真经六：变

　　弱势品牌在市场运作过程中在碰到困难和失败的时候，不要气馁，要敢于抛弃旧思想，敢于突破自己，那就要学会善变。古人曰：凡事变则通。当然，变不是无原则的变，这里所说的变是一种创新性的改变和更新，变的形式多种多样，品牌的定位变，形象变，市场渠道变，产品创新概念变，营销模式变等。

　　变的关键要把握两点：第一要变的标新创新，能创造和满足市场需求；第二能为企业创造竞争上风。

　　如雅客公司作为90年代初期创立的糖果企业，自成立以来，雅客一直在走模仿和低价格竞争的道路，运作几年并没有大的突破，而且面临很多题目和困难。2003年雅客的创始人陈天奖大胆决策，雅客开始大变。首先营销策略变：当时雅客营销推广混乱，产品多而杂，媒体传播不同一，针对这一现象雅客进行了三个集中——品牌集中，使用单一品牌策略；品种集中，进行品突破多品跟进的策略，媒体传播集中，采取一线明星 央视模式等。其次产品概念变：创新产品概念推出维生素糖果雅客V9，并倾力将雅客打造VC糖果第一品牌。再次品牌形象变：斥资百万聘请当时当红明星周讯代言，全面提升雅客品牌形象。

　　通过雅客的一系列创新性改变，雅客很快成为糖果界一匹黑马。2003年雅客V9在厦门举行产品订货会，签下了2.3亿元的经销合同，令业内震动；到2004年，雅客以8.22%市场占有率成为行业第二名，而雅客V9在维生素糖果中的市场占有率更是高达91.2%；很快成为维生素糖果的尽对领导品牌

　　真经七：补

　　补就是补缺，是一种利基营销或称之为补缺营销，是指弱势品牌为避免在市场上与强势品牌发生正面冲突，而采取一种利用自己特有的条件，选择某一特定的市场并专门为这一市场服务，全力满足这一市场的需要，从而来达到占领这一市场的营销策略。弱势品牌在进行品牌运作或品牌突围的过程当中，要有意识地在成熟市场里寻找空缺点，并在成熟的市场缝隙里，运用差异化策略进行集中化的品牌诉求，当然在利用补的这一策略时，要把握被补市场的情况，要留意四点：一是该市场要足够大，能够满足一个品牌生存所需要的规模和购买力；二是要足够小，小的另一些强势品牌不屑一顾；三是要足够深，深到使得弱势品牌有较长时间发展空间；四是有足够对称，弱势品牌的企业能力和资源能够为这一市场提供优质服务。

　　如在90年代末江西南昌飞环团体在成立酒业公司初期，就是采用补缺式营销策略进行品牌突围的。在当时，果酒类行业中，整个市场从口味上有干型酒、半干型酒、半甜型酒和甜型酒之分，从颜色上有干白、干红等之分，且大部分果酒是以颜色来作为品类划分的，如长城干红、干白等。通过分析发现果酒类行业的市场细分与寻求市场空缺的关键是“颜色”。经过调研分析，在市场上还没“干黄”类果酒出现，存在着很大的市场空缺，南昌飞环公司就捉住这个良好的市场机会，并以当地的蜜桔为原料，生产出了独具特色的黄颜色果酒，命名“干黄”。“干黄”正象干白、干红一样属于黄颜色的干型酒。自从“干黄”面世以后，干白、干红、干黄浑然一体，令消费者线人一新。“干黄”在借用了成熟的“干白、干红”资源的同时，有效地填补了市场空缺，迅速被广大消费者所认同，其品牌也得到快速的提升。

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