十几年市场竞争的磨练，尤其是中国加进wto在即，竞争的压力使得中国的企业对于可以进步企业竞争力的各种营销方法和治理方式表现出巨大的热情和尝试的爱好。对于20世纪80年代的mrpⅱ、90年代的erp以及近来的crm，不管it厂商给这些企业治理方法和软件冠以什么样的名字，考察一种耗资巨大，涉及部分、职员众多的治理软件是否能够对企业的经营和竞争力带来好处，必须先搞清楚治理软件所包含的治理思想。

　　在早期，企业面对的是一个需求巨大，而供给不足的卖方市场，进步产品产量很自然成为治理的中心，企业治理基本是产值的治理。企业不断努力的结果是生产效率不断发展，产品很快变得非常丰富，导致市场 上产品销售的激烈竞争，于是销售中心论代之而起。为了进步销售额，就必须在内部采取严格的质量治理，外部强化倾销观念。但是质量竞争的结果是产品本钱越来越高，销售竞争的发展使得用度越来越高，这就使得企业的销售额不断进步，但是利润不断下降，于是作为销售额中心论的修正版本——利润中心论登上企业治理的舞台，企业治理的目标放在了以利润为中心的本钱治理上。但是，本钱是不可能无穷压缩的，当在一定的质量条件下本钱的压缩已经到了极限，而企业利润要求仍然无法得到满足的时候，本钱再压缩必然会带来产品质量的下降或者说提供给客户的价值降低。至此，企业不得不在此审阅自己的治理思想，于是顾客的地位被进步到了前所未有的高度，顾客中心论被确立。

　　纵观企业治理思想的发展历程，我们可以看到一种从内到外，从以产品为中心到以客户为中心的转变。市场营销，作为企业经营活动的主要部分，其发展过程也和企业的治理思想具有类似的特点。“营销学之父”——菲利浦·科特勒在它的《营销治理》中总结了营销观念的5个发展阶段，即生产观念、产品观念、倾销观念、营销观念和社会营销观念。

　　可以说，产生于20世纪70年代的社会营销非常明显地体现了企业经营治理从内到外的变化。在此之前，传统的营销理论以为，企业营销实质上是企业利用内部可控因素，对外部不可控因素做出积极的动态反映，进而促进产品销售的过程。所谓内部可控因素主要是指企业的产品、价格、分销和促销决策，也就是营销学里经常被提到的4p。比如说生产观念的营销重点是在于大量生产，以产品的低价格来吸引顾客。产品观念则注重产品的完善和质量的改进。由于社会化大生产的发展，生产效率迅速进步，出现了供过于求的买方市场，企业在产品销售上出现了激烈的竞争，因此随后的倾销观念夸大如何使用各种倾销和促销手段来刺激顾客的购买。

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