以上三种观念的共同特征是企业运用其经济气力促使顾客按照自己的要求行事，但是不断成熟的消费者并不接受这一点。越来越多的企业在挫败中不断熟悉到企业自身的生产无法摆脱市场的制约作用，消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等等企业活动的决定气力。因而企业的经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费者导向，市场营销的目标在于正确确定目标市场的需求和欲看，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足，这也就是出现于20世纪50年代的营销观念。

　　20世纪70年代起出现的社会营销观念在此基础上更进一步，不仅要求企业的经营活动满足消费者的需求，而且必须考虑消费者和社会的长期利益。一方面越来越多的企业其生产和销售受到来自法律、社会***、消费者组织等方面的制约；另一方面，企业必须兼顾起营销活动对社会造成的后果和影响。

　　从营销学的发展历程可以看出，营销学已经逐渐从销售过程的研究转向此过程中所发生的种种相互关系和相互作用对于营销目标影响的研究。于是，作为对以往各种营销观念的总结和发展，关系营销出现了。

　　关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供给商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并发展与这些公众的良好关系。因而企业经营治理的对象也就不仅仅是内部可控因素，其范围扩展到外部环境的相关成员。企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的，其所追求的目标存在相当多的一致性，关系营销或者说现代企业治理的目标也就在于建立和发展企业和相关个人及组织的关系，取消对立，成为一个相互依靠的事业共同体。

　　信息技术的发展对上述治理思想提供了强有力的支持，以以上治理思想为基础的治理软件不断涌现。比如，治理企业与供给商分销商之间关系的供给链治理（scm），治理企业和分销商之间关系的分销商治理（drp），治理企业与客户之间关系的客户关系治理（crm）等等。

　　客户关系治理：留住客户，升级客户

　　客户被企业所重视已经过来已久，在关系营销里面客户关系作为核心其重要性又一次被夸大，那么，关系营销里面的客户关系和企业以往对待客户的态度又有什么不同呢？交易营销注重的是吸引新顾客和一次性的交易，而现在的关系营销则夸大和客户建立长期的稳定关系。两者的对比如表1所示。

　　交易营销 关系营销

　　关注一次***易 关注保持顾客

　　以产品功能为核心 高度重视顾客利益

　　着眼于短期利益 着眼于长期的关系

　　较少夸大客户服务 高度重视顾客服务

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