2007年春节刚过，美国东部时间3月16日上午9:30分，贵州同济堂成为中国本土第一家中药企业，成功登陆美国纽约证券交易所，这一刻，同济堂成为中国中药走向世界的焦点。

　　与此同时，上市后首次推出的新品──润燥止痒胶囊，也在紧锣密鼓的策划中，希看能成为继仙灵骨葆之后，团体又一支柱型产品。 然而，在今天的OTC环境下，曾经“广告一响，销量疯长”的时代，早已一往不复返，我们现在很多新品，连上市第一步的经销商拿货都非常艰难，更别谈更难的终端快速展货了，这不是危言耸听，而是非常实际的新品上市现状。 那么，面对如此恶劣而又真实的OTC战场，面对刚刚美国上市，头一炮只许成功不容失败的实际要求，一个并不特殊的新品──润燥止痒胶囊，它的上市，能成功吗？ 润燥止痒胶囊：简单来说，止痒药，内服的，零售29.8元。这是润燥止痒给我们策划团队的第一印象，更深进研究止痒市场发现，外用药处于垄断地位，约占市场的80%，内服用药占有的比例非常小，消费者也习惯涂涂抹抹更直接的用药习惯，直接竟品湿毒清，也早已是名声在外…… 那么，润燥止痒胶囊要想实现一步全国上市，突破口在哪儿？ 大胆出击第一步，从巧妙提出新定位开始 一谈到瘙痒药，很多人想到的就是外用药，出现症状，多数人想到的也是外用药，市场也确实如此。皮肤外用药占有85%左右的市场份额，是皮肤病治疗药物市场的主体，并保持年均8%的增长率。 那么，我们如何面对外用药处于垄断地位的竞争格式？如何界定自己？如何寻找突破口？ 在外用药占主角的瘙痒市场，润燥止痒如何与外用药区隔？如何造自身清楚的产品特点？ 研究市场我们发现，皮肤瘙痒市场个外用、内服市场，是两个症状与需求都有很较大差异的不同市场。与竞争异常激烈的外用药市场，内服市场则安静的多，更让项目组兴奋的是，在总额近20亿、年均匀增长达20%的内服止痒市场，经过深进分析提出：润燥止痒胶囊，专业的皮肤瘙痒内服用药，抢占内服止痒专属定位。 大胆出击第二步，从抢占“痒”符号 来点亮传播 润燥止痒胶囊的功能很单纯，就是聚焦在痒上，那么如何把表现生产品特点的“痒”，并与市场竟品区隔，更让消费者能记住，这是润燥上传播要面临的首要题目。在药品监管越来越严，传播本钱越来越高的今天，润燥止痒胶囊作为一个从未传播过的新品，如何在一堆广告中，被消费者快速发现，快速打响产品著名度，难度可想面知。

　　每一个新品上市，都面临这样的传播困难，做足发现感、溶进紧迫感、提升信任感，是解决这一困难的重要方法，针对润燥止痒胶囊，我们提出两个方面的大发现： 1、形式上的发现：怎么表现？更具发现感？ 2、内容上的发现：说什么？患者会“发现”、“紧迫” 两者结合，我们提出：巧借孙悟空，与“痒”有关的一个符号

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