自问四：是否是过程感性与目的理性？

　　除往探讨消费者的身份，我们一直想要了解消费者的心理，以便寻求人购买的动机。对此有专家提出了消费者是理性还是感性的题目。

　　这个题目我想，人的消费目的尽对是利己性的理性，但是人的消费过程则有更好的感性成分，他会受到消费群体、参考群体、媒体、导购职员的影响。

　　在对消费行为的研究中，实证主义与解释主义的对理解这个题目有帮助：

　　１、实证主义

　　目的：消费行为猜测

　　方***：定量分析

　　假设：

　　（１）消费者在权衡利弊后做出决定；

　　（２）行为的原因和结果可以识别和区别；

　　（３）个人处理信息并解决题目；

　　（４）存在一个简单的现实

　　（５）事件能被客观地丈量；

　　（６）市场决策者可以操纵原因从而影响行为；

　　（７）研究的结果可以推广。

　　２、解释主义

　　目的：理解消费实践

　　方***：定性分析

　　假设：

　　（１）不存在简单的、客观的真理；

　　（２）现实并非可观的，而是主观的；

　　（３）原因与结果不可分；

　　（４）每一次消费体验都是独特的；

　　（５）研究者与研究对象互相影响，研究结论是两者互动的结果；

　　（６）结论不可推广。

　　显然，实证主义更适合对目的理性进行研究，而解释主义关注消费过程。

　　假如是购车行为，实证主义从已经购买了的数据结果进行研究，规划出什么人会出于什么目的来购买，消费者可能由于需要购买一台车，终极的成交可能受到油耗、折扣等因素影响；

　　解释主义告诉我们消费者可以有买和不买两种决策，他在购买过程中完全不知道到底哪一款车对于他是最佳选择，选择过程中每一个信息都会改变这个选择。事实上很多打算买某产品的消费者从商场出来往往没有购买预先选择的。

　　以上两点说明：假如我们把购买过程和购买结果分开来考虑，会增加营销的正确性。

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