6.概念专有法规

　　两个不同的公司不可能在用户心目中享用同一个概念当你的竞争对手已经在用户心目中形成某种概念或拥有某种地位时，你若再想用同样的概念往赢得用户，其结果只能是徒劳无益。

　　如同我们在前面提到的，沃尔沃汽车公司在用户心中已拥有了“安全”这一概念，很多其他汽车制造商，包括梅赛德斯。奔驰及通用汽车公司，曾开展过以安全为核心概念的市场营销活动，但其结果是，除了沃尔沃公司外，没有任何公司曾成功地以安全的概念而深进人心。

　　阿特雷公司的案例显示了其试图与己牢固占有市场地位的竞争者争夺家用计算机市场的失败。实际上，该公司本可以开创者的身份和形象，成功地开发游戏机市场，无奈的是，家用计算机市场已经属于苹果及Commodore等公司了。

　　尽管已有众多惨痛的教训，很多公司却在继续违反这一概念专有法则。

　　人们头脑中的观念一旦形成是难以改变的。当你重复使用他人已使用的概念时，实际上你是在通过加强这一概念的重要性而进步竞争对手的地位。

　　美国联邦快运公司已经放弃“越日投递”这一口号而正在试图从捷运快运服务公司手中夺走“全球投递”这一口号。“越日投递信件”的文字曾被印制在联邦快运公司的信封上。而现在你在信封上看到的是“联邦快运信件”的文样。该公司的广告也不再宣扬“信件尽对会被隔夜投递”。近来出现在联邦快运公司广告中的词语是“全球投递”。

　　这里我们碰到一个很重要的题目：联邦快运公司能否享用“全球投递”这一概念？大概不能。由于这一概念早已为他人所占用，这就是捷运快运服务公司所属的全球快递公司。要想取得成功，联邦快运公司必须比捷运快递服务公司使用更为具体的营销口号，而不能重复使用别人已经深进人心的口号。

　　这里可以举出另一个在市场营销中竭力使用他人已拥有的概念的事例。

　　永备电池公司生产的粉红色的有小兔标志的“劲量”牌电池，曾试图借用经久电池公司的“经久”这一概念。但无论经过多么强大的营销攻势，“经久”这一概念仍然属于经久电池公司。由于，是该公司首先使用了这一概念并使其深进人心的，甚至该公司的名字也与这一概念相通。

　　经常把市场营销职员引进这种死胡同的不是别人，恰正是那些所谓的出色的研究职员。各公司雇用大批的研究职员，这些职员组成专门班子，设计了各种问卷调查表，其结果是，得到了数磅重的列举着用户对产品或服务期看的研究报告。自然，用户需要什么，公司就应当提供什么。

　　人们使用电池时最担心的题目是什么？是其在关键的时刻失效。因此，电池最重要的品质自然是耐久。既然消费者要求的是电池的经久性，我们也就应当以此为口号倾销自己的产品。这样做对吗？不对。

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