操作点评：这是非常关键的步骤，约束立场动摇的渠道成员，避免了整个渠道防御的崩溃。

　　T叫好不叫座

　　经过了半个月的筹备，T的招商大会如期开幕了。大会现场由于有奖品赠送（一套西装），酒店里人头攒动，喜气洋洋，达成的口头经销协议非常多，当他们酒足饭饱拿着西装兴高采烈的回去的时候，T品牌发现真正落实到签订书面协议，却寥寥无几。

　　在无奈之下，T只有寻找一些其他快速消费品的渠道，比如做方便面和矿泉水的渠道，来完成啤酒网络的建设。这些渠道侵犯了原有啤酒渠道的利益，使原有渠道坚定了抵抗的决心，他们利用在当地良好的人脉和与终端多年发展的信任，对T品牌进行攻击、诋毁。

　　方便面、矿泉水与啤酒同为快速消费品给人的感觉是有相似之处，但是它们渠道走的是商超为主，而啤酒的主要消费终端在酒店。这些外来渠道对啤酒市场操作手法生疏，与终端也要有个熟悉的过程，使铺货行动难以顺利进行，进入终端的产品寥寥无几。

　　T广告宣传的效果：在市内多个繁华地段露天文艺演出、有奖知识问答、电视报纸广告密集轰炸，广告宣传达到了立体效果。但是热闹过后，T发现市场不为其所动，在终端没有自己产品的情况下，广告又能够起到什么作用呢？

　　促销活动的效果：T品牌不惜血本的进行5送1的活动，对于终端是相当有诱惑力的，终端的库存满满的，T听到最多的一句话就是‘停一停，先让我把存货给消化掉’，但是T品牌投入这么大，投入停止将会前功尽弃，同时广告宣传和促销的费用呈现直线上升的态势，让财大气粗的T也苦不堪言，更何况终端的口头承诺难以相信，终端把存货清理了就会销售自己的产品？T进退两难。　　

　　从T的整个渠道政策上看，给渠道的各个环节都留出比B多的利润空间，应该对渠道的诱惑力很大，但是在B的防御下整个渠道成为一个整体，经销商、终端、消费者这三个关键环节相互影响、相互制约，使渠道成员不敢轻易背离，让T的各种政策难以发挥作用。渠道组建的受阻让T吃尽了苦头，最终与原有渠道反目成仇。

　　T经受了这次打击后，再也不相信原有渠道，而开始自建渠道搞直销了。这时候B公司已经大喘了一口气，因为啤酒作为量大利薄的快速消费品，T通过自建渠道，无疑是可以进入市场的，但是却难以把产品送到每一个终端，失去渠道支持，T将无力全面控制市场。

　　渠道阻击战利用最小的投入（约200万元），以少胜多，赢得了这场市场保卫战的胜利。

　　原载：《销售与市场》2004年10月下旬刊　　　　

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