没有组织机制与流程上的保证，任何有创意、有价值的传播行动都会在烦闷守旧的组织里被抹杀。

　　找出真实的传播需求

　　治理者要让一切传播行动为品牌加分，就必须有“看菜吃饭”的传播观，有什么样的菜就吃什么样的饭，一切从企业实际的传播需求和亟待解决的传播困难出发。

　　一方面，治理者需要对现有的品牌进行诊断，通过“我们现在处在哪里”“我们为什么在这里”“我们能到哪里”“我们怎样到那里”等一系列策略思考，来明确企业品牌调性上的发展需求；另一方面，治理者需要借助品牌增量驱动模型，分析价格、销量、消费频次、消费人数与消费产品广度等五大增量因素，将传播与企业的生意发展目标结合起来，确保企业的所有传播行动既是基于当前生意增量基础上发展出来的，又兼顾品牌长远发展的需求。

　　宝洁推出汰渍舒肤佳可能是希看借新品推出扩大洗衣粉品类的销售量，但是它忽视了汰渍舒肤佳的人群目标是抢夺竞争对手的客户，还是开拓、培育全新的消费人群。方向与策略不明很可能导致汰渍舒肤佳抢夺的是自己的汰渍、碧浪等品牌的固有消费者，只是在品类销售总量不变的情况下各品牌之间销售量的此消彼长。蒙牛在孙先红的快速反应、快速决策的灵活传播行动下，将广告、公关与活动三大传播手段运用得出神进化，但遗憾的是，孙先红的传播行动显然过于随机，或者说是投机，缺乏清楚的传播规划与传播主题的承袭。

　　宝洁和蒙牛的传播行动就某一局部看都有让人眼睛一亮的创意点，但从整体上看，它们调兵遣将所进行的传播行动未必是在为品牌加分。事实上，陷进“只见树木，不见森林”认知泥沼的企业，并不仅仅只是宝洁和蒙牛。

　　VISA卡的“加分”经验

　　VISA卡在传播上的策略与动作，其清楚的传播思路、传播主题的承袭性与传播行动的整合技巧，是非常值得企业学习的。

　　VISA卡一直以奥运为传播概念核心，从1988年开始，力求将每届奥运TOP赞助商收进囊中，由于VISA卡对奥运概念的使用并不仅仅是短期的促销或品牌提升，而是基于生意与品牌长期发展的战略考虑。VISA卡所有的传播行动都是围绕着奥运展开的，从奥运前、奥运中到奥运后，再到下一届奥运会的奥运前、奥运中与奥运后，都有着细致周密的规划，然后逐步推进实施。

　　VISA卡有一个理念，以为奥运营销与开设工厂一样，本质上都是一个贸易投资项目，应该完全按照标准流程运作，并针对奥运特点建立一套系统的治理体系和操纵流程，在市场调查、广告、公关和活动领域都有专人负责，并通过第三方专业的数据调查公司对广告、公关、线上线下活动的效果持续进行评估，以作为下一步开展传播行动的依据。

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