案例背景

　　本草蒜素是山东华孟团体利用现代高科技生物技术，从大蒜中提取其药用成分—蒜素，然后添加躲红花、沙棘等名贵中药精制而成的纯自然生物制品，从98年上市，99年正式推广以来，前后换过三任总经理，请过国内着明的策划人做过策划，请过演艺圈的名人做过形象代言人，历时五年，耗资数千万，市场却没有任何反应，几经周折，不仅蒜素的近百位经销商放弃了蒜素市场，连华孟团体的老板也几乎对蒜素失往了信心。在业界，本草蒜素不仅被以为是一条死鱼，而且是一条咸鱼。可是在2003年的青岛市场上这条咸鱼翻身了，创造了40万元启动市场，三个月达到市场盈亏平衡点，当年销售额500余万元的奇迹，同样的模式在潍坊、烟台的推广也非常成功。这条咸鱼是怎样翻身的呢？

　　深度了解消费者

　　企业的市场营销活动实际上都是围绕着产品价值的创造和价值的传播两个题目展开的。企业要解决好这两个题目终极必须落实到市场营销的对象即消费者这个更基本的层面上来。每个消费者的选购行为实际上是其在对商品价值的认知基础上的一个价值选择过程。因此，企业要有效地进行产品的价值创造和价值传播，就必须分析消费者的商品认知价值是怎样形成的、受到哪些因素的影响、如何影响消费者的购买决策等题目，即对消费者进行深进了解。为什么本草蒜素在前几年的推广中都没有成功呢？是由于产品本身有题目，市场不认可呢？还是由于市场操纵者定位不当呢？

　　新任销售总经理在接手本草蒜素后开始对前期的市场数据、广告、消费者进行深度调研。他们对东营市场（以前曾经做过的市场）胜利油田八分厂、青岛市老年大学和海军干休所的三百二十名中老年人分组就大蒜、本草蒜素、价格、广告、以及对保健品的态度和老年人的健康状况进行了座谈式深度调研。通过调研他们发现： 85%（258人）的被调查者对大蒜有好感，对大蒜杀菌消炎、防止心脑血管病、进步免疫力、防癌抗癌的作用有一定的了解，并且以为大蒜的深加工制品的功效会更好。但是当企划职员把本草蒜素的前期广告拿给他们看，并向他们征求是否愿意购买此产品时，尽大多数人表示不愿意购买。本草蒜素的企划职员还了解到：在东营有65%（32人）的人知道本草蒜素，但是他们中的尽大多数人不知道本草蒜素是大蒜的深加工产品（为了方便先容本草蒜素的功能，前企划职员运用了造概念的手法，用蒜素—N来代替本草蒜素的有效成分，结果让消费者产生了误会）。

　　在对保健品的熟悉调研中，企划职员还了解到：在被调查者中，70%（215人）的人对保健品的熟悉更趋于理性。他们以为大多数保健品在宣传中存在夸大疗效的情况，购买保健品不排除是为了解除病痛，但是更多的以为，购买保健品是对健康的长程投资。此外，消费者在购买保健品时更信赖由自己熟悉的原材料加工而成的产品。在被调研的320人中，95%（303人）的老年人有综合性慢性病，而且部分老年人久病成医，有自己服药的一套理论。他们需要的是一种能够综合调理“三高”，防止心脑血管病、进步机体免疫力的健康产品。

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