产品同质，我们还该这么说？

　　浅谈中华牙膏的差异化诉求

　　从“usp”到“esp”，从“往除99种污渍的奥妙”到“关爱妈妈，关爱家庭的雕牌”，还是现如今夸张到产品只要有一个东西和竞品不同，就进行放大和诉求，诸如“蓝瓶的钙”、“张弓酒”等。这一切一切的反复折腾，无非是让人家记住我们是不同的，我们就是不一样，哪怕实在是一样的。

　　产品趋同，是必然的，而我们还该怎么样在品牌大策略下还要巧妙的说出不同，是对所有广告公司和企业的挑战。

　　而挑战的成功与否，是考验了广告公司传播创意层面的三大功力。

　　一、品牌调性的掌控

　　不是为了说不同而往不同说，以至于脱离了品牌基调，因小失大。这在很多国内企业起步阶段经常犯的错误，只要让人记住，正过来说反过来说，不管是否对品牌有所伤害。

　　二、产品利益的深究与转换

　　相信不同的企业，不同的人对相同的产品，也会有不一样的理解和熟悉。而对于艺术作品和艺术家而言更是如此。广告是商品艺术，不是简单加减。深究产品利益并不是将其产品“自以为是”的功能利益化，而是它是否真能带给消费者以利益。打个比方：空调吹冷气时，还兼带空气清香，那么这个利益是否是消费者迫切需求，而很快成为利益驱动呢？这都需要我们往研究和理解。当然找准了点，我们还要将产品利益转化成消费者利益再经过极尽想象创意之能事来表现，无论做透哪一点，都有可能挑战成功。

　　三、消费者洞察

　　不了解消费者内心的渴看、需求、认知，广告只能成为经验主义。

　　消费者洞察并非观察，观察只停留在表面。而洞察是行为的最基本的动机。洞察的回答是“为什么”。

　　从产品考虑广告传播，从消费者考虑广告传播，这似乎已成为做广告的基本思考路径。

　　尽管大家都知道，可实在大家经常看到的一幕还是企业和广告公司高层开会时，拍脑袋决定的多数。

　　因此，把屁股移到消费者的位置上往考虑，并有工具往丈量。才是广告公司的一切决策创意的基础。

　　皓清的1/4漱口水

　　当威恒广告与联合利华“中华牙膏”进行合作时，我们就很好的帮助了“中华牙膏”一个品牌说出了不同的话。中华牙膏，致力于品牌年轻化，并从当初曾经的民族热情诉求一直过渡到如今夸大功能利益的诉求。再加上高性价比的品质，市场份额急剧上升，并使“中华”布满活力。

　　牙膏的功能细化，可是发展了几十年了，从亮白到全效，从防蛀到清新，从往火到健齿，几乎所有功能，每个品牌的产品都分得一杯羹。

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