我们曾服务或接触过不少国际背景或本土化妆品企业。而对于本土化妆品企业生存或成长之道有着一定的感慨和熟悉。曾有个本土化妆品企业老总把他的紧致产品，在广告推广的时候以“无需动手术的拉皮术”为诉求，并始终夸大，国内化妆品市场竞争是最充分的，本土中小化妆品企业不“恶狠狠”“野蛮”的功能诉求的话，那几乎是没机会的。不久我也看到有人写关于国内中小企业化妆品营销之道时，也曾夸大强烈的差异化，甚至要把化妆品当保健品的方法来卖，什么“清宫秘方”等等，总之要极尽“恶狠”之能事，方是中国化妆品企业的出路。

　　假如是以“赚钱”为目的，那就什么都可以了，就算往死里整，只要能整到钱，然后改换门庭，再来一遍，这样的想法也不占少数。所以，当品牌营销职员乐此不彼呼吁唤醒本土企业要可持续经营品牌时，实在是枉然的，由于这些企业可比你还清醒：不就是赚钱嘛。

　　当然，也有不少本土企业，是真心于“美丽事业”的打造。企业不盈利是不可能的，但是为了达到盈一时利而透支品牌，误进不回路，忽悠消费者，那是万万不能的。这样的企业有美好的愿景和品牌目标，也有令人钦佩的雄心和魄力，但苦于“缺资金、缺技术、缺人才”的三缺，始终难以突破。

　　因此，在过往几十年中，尤其是1987～2007年的20年间中国化妆品销售额从10亿元猛增至1000亿元的光荣岁月里，我们惋惜地看到善于造梦、善于炒作概念、善于令消费者联想到美丽、吸引力的本土化妆品企业一个个倒下往。仅以近两年为例，两年前，中国本土化妆品企业有5000多家，现只剩3300家，1700多家化妆品企业香消玉殒。同时，我们也“眼红”地看到外资化妆品企业的威风凛凛：截至2005年，在中国的外资化妆品企业已经有130多家，占有国内40%的销售额和80%以上的利润。而随着外资企业瞄准三、四线城市，本土品牌的空间将进一步受挤压。企业之间的竞争不再是点对点或面对面的竞争，而已经演化为全方位的、立体的竞争。舒蕾们再想给宝洁们上课的机会已经未几了。

　　撇开只以“赚一票就走的”的企业不谈，撇开家化这样国资上市背景的企业不谈，难道我们本土中小化妆品企业真得不做“强盗式”的功能叫卖就没有空间生存吗？

　　当然不是，国外的这些品牌发展了几十年，上百年，经历了多少历练，创始人无一不是执着苦心经营，品牌故事不是编出来的。一夜之间可以诞生一个爆发户，但成为贵族却要几代人的努力。所以，我们的本土企业如不做好兢兢业业的预备，幻想一夜成牌，那本身就是不现实的。我们也曾对合作的本土化妆品企业告诫，像培养自己的小孩的前途一样，仔细耕耘。即使像家化这样的企业，也是50年的努力才摸索出比较成熟的品牌之路。

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