前面先容了品牌建设的七大定理，在实践中，品牌究竟是怎样建成的呢？对此，从本期开始，将结合品牌建设的实例，进行案例分析。第一个案例就是石头是如何变成行业领袖品牌的。

　　20世纪30年代，由于全球经济不景气，钻石供给商戴比尔斯公司主席欧内斯特爵士决定削减90%的产品以止住亏损。同时，他着手成立钻石贸易公司，由他的儿子哈里·欧内斯特亲任掌门，专事新钻石产品的开发。（在这个时代，钻石的主要功能就是切割玻璃，还不是首饰，在后面的影后不熟悉钻石首饰，就证实这一点）

　　哈里说干就干，立即把目光投向了潜力巨大的美国市场。经过一番调查之后，他发现：由于价格昂贵，钻石产品仅仅是富人们购买，普通人对其爱好不大。于是他将“时尚”作为钻石产品的全新定位，与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精美钻石首饰，开始频频与上流人士打交道。但这一块的市场份额太少，而富人们对这个新事物的爱好也不是很大，一段时间之后，经营业绩不升反降，策划失败了。哈里有些意气消沉，几经思考，以为钻石饰品的时代已经要成为历史了。他打算说服父亲淡出钻石行业，转攻市场竞争激烈的黄金饰品。

　　公司还有一大堆积存的钻石饰品。哈里就联系好莱坞的赞助商，将它们作为一年一度奥斯卡颁奖仪式的赠品，为公司的下一步发展扩大影响力。1945年，哈里照例出席了奥斯卡盛典，当他将一根镶有24克拉钻石的项链递到美丽动人的影后琼·克劳馥手心时，克劳馥当场就叫出声来：“真是太漂亮了，这是用什么做的？”“这是我们公司的产品，24克拉纯钻石项链。”“钻石，它有些什么特别的意义呢？”“钻石代表了坚硬、亘古不变的品质，就是您的下一代，再下一代之后，它依然会保持今天的美丽和鲜明！”“是吗？”克劳馥有些伤感，“要是一个人，能有像钻石一样的爱情，那该多好啊！”

　　说者无意，听者却是有心。哈里打听到，这位红极一时的女星在婚姻上几起几落，有着太多的不幸。看来，不仅仅是影星，就是普通人，也在为一生风雨飘摇的爱情所困扰。哈里一下子找到了钻石的灵魂，他立即调整了自己的营销策略，以爱情为主线，打出了名噪全球的广告“钻石恒久远，一颗永流传”。结果，象征爱情的钻石产品不仅一举改变了城市人的婚恋习俗，而且打开了哈里梦寐以求的普通消费者市场。到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻戒作信物。步进21世纪，戴比尔斯公司在全球的年销售额已愈50亿美元，成为钻石行业远远领先的“龙头老大”。

　　针对这个案例，请各位思考一个题目，钻石产品没有变，戴比尔斯这个商标也没有变，但为什么卖昂贵的石头，快要破产了，但卖新婚的信物，却成为行业领袖品牌？这就是产品、商标和品牌的区别。产品是一种具有某种功能的物质，这种功能并不一定是人们所必须的，钻石很坚硬，除了切割玻璃，还有什么用呢？究竟尽大多数人不需要天天切割玻璃，从而购买的必要性就不存在。商标仅仅是个法律符号，在我国，注册个商标需要1500元，即注册个商标并不难，但注册个商标不即是建成个品牌。戴比尔斯这个商标一直没有变，但前后为什么差别如此大？因此，品牌不是商标，而是目标顾客不假思考选择的排他性的单一利益点，商标只是这个单一利益点的法律符号。

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