营销致胜的新规则

　　随着我国市场经济高速猛进的成长，企业家们将无数的新产品如万花筒般推向市场，随之千奇百怪的广告创意，弥漫在消费者眼前。

　　媒介用度的疯涨、广告代理用度的居高不下、挑剔的消费者越来越难以讨好，这些都成为企业家要面对的现实题目。营销传播环境日益复杂化，使传统的广告逐渐失往了原有的效能，这已成为不争的事实。

　　今天，成功的广告推广成为企业家的一场奢华赌局。

　　换一个角度来看，近两年比较成功的营销案例，却说明这个赌局并非高不可攀，也说明这个赌局并非只由钱说了算。比如：

　　·中国几大航空公司都在亏损困境中挣扎时，却能实现盈亏平衡的年龄航空，并没有做大量的广告，而是通过制造“1元机票”、“99元机票”等话题传播，争取到了全国民众的关注，而成为“低价航空”的首选品牌。

　　·超越国酒茅台，成为中国高端人群的“高尚生活元素”的水井坊，腾飞初期也没有投放大规模的广告，而是开展了一场声势浩大的“考古新发现”，成功占领了“中国白酒第一坊”的价值定位。

　　·以外语培训为核心的中国最大的民营教育机构新东方，是通过免费讲座招揽生源，使之成为“新东方的活广告”，通过口碑传播而一举成名。

　　·在国内超越GOOGLE，以“更懂中文”为定位，开创中国贸易网络病毒短片传播模式，成为“中文搜索第一引擎”，没花一分钱进行媒介投放的百度。

　　这些本土品牌的成功，表明环境变了，这场打造品牌的游戏有了新规则！

　　传统营销思维是：由上而下、大爆炸式，显然已经不适应当下的营销环境。聚焦营销的终极战场——心智，探索新营销时代成功的秘密，已成为企业家确当务之急。

　　首先，回回到营销的基本命题上：为什么要营销？

　　突破“信任隔离墙”

　　营销的本质是：用品牌来促使消费者购买你的产品。

　　消费者是通过品类进行思考，通过品牌来进行表达。品牌的本质是成为品类中的第一，是消费者购买决策过程中表达购买意向的符号。

　　所以，营销的关键就是让消费者确信你的品牌是一个品类的代表。品牌打造的核心就是为品牌增加可信度。

　　我们以为：增加可信度是营销应该考虑的第一个题目，也是我们CAN先创品类战略咨询中心所倡导的“品类战略”中最重要的研究课题。

　　你最后一次相信广告里所说的，然后发生购买行为，是一天前、一周前，还是一年前？再往问问你周遍的亲人、朋友。不出意料的话，他们和你一样，现在都不相信广告了。

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