“女人就要有点酸”——美国Summer’s Eve夏依女性洗护用品整合推广案 这是一场极具挑战的、探求传播概念的行销之旅：因女性护理产品前无成功经验可循，无领导品牌，市场观念也障碍重重；夏依品牌的成功传播，从某种意义上来说，为整个品类的行销提供了一个宝贵的经验，也是一个具有价值的突破。——百润医药大中华区副总裁Kemmble Summer’s Eve夏依（以下简称都用中文品名）：美国女性洗护产品第一品牌；Summer’s Ev从字面意思可解释为盛夏里的夏娃。问世35年来畅销全球。她全系产品包括：夏依女性洗液、夏依女性冲洗液、夏依女用清洁湿巾、夏依女用清洁香雾等。在女性用品种别上区分于药用型，属于日常温顺护理型女性产品，适合天天使用、日常私密处的清洁庇护。在美国夏依的角色定位于：她是美国专业妇科医生的共同推荐，所有产品为GMP厂家生产，均通过FDA安全认证。她能帮助每一个女人成为“清新女人”。温顺配方，保证PH平衡，让你阔别湿润、异味和感染的困扰。它带给你天天清新舒爽的感觉，让你从内而外，全身心的感受到舒适与健康，更加从容自信地往享受一个女人应该享受的生活。 夏依大中华区运营团队清楚熟悉到，中国的女性洗护品市场格式、消费习惯上，都与西方有较大差异。夏依固然是国际品牌，但在中国市场特殊环境下，很可能面临药用型产品与日常护理型产品界定不清、女性自我健康意识薄弱等多方面挑战，因此非常有必要寻找一家有国际品牌服务经验、国际水准创意能力，同时对国内市场环境、消费者特点、媒体资源有着深度了解的广告公司合作。经过对多家国内外著名广告公司逐层筛选，2007年下半年，夏依与威恒正式结盟，并全面启动夏依中国市场推广计划。 近一年来，双方在市场洞察、推广策略、媒介投放、活动跟进等方面密切合作，至2008年7月，已经顺利攻陷第一阶段战略高地——上海，月销售增长率保持在35%以上，终端展货率85%以上，在部分屈臣氏、药店，成为女性护理品销量冠军；在传播上，360度媒体组合日趋完善，目标市场著名度达到90%以上，品牌声势飞速提升。 第一部份：小市场？大机会？ 固然2004年到2007年来中国女性洗护市场以每年12%的速度增长，然而女性洗护产品的使用率却仍然不到10%，远远低于发达国家。在这个10%里面，药用型产品占据了近三分之二的市场，而普通日常护理产品却连半壁山河都不到。另外我国女性妇科疾病的发病率非常高，已婚妇女的患病率在46.10%，这与不到10%的使用率也形成了比较大的反差。 到底是一个不易于突破的小众市场呢，还是一个有巨大挖掘空间的大机会呢？ 这个题目，是直接关系到夏依整个传播的策略走势，所以要解决这个题目必须得进行市场、消费者产品使用认知的调查分析和竞争产品的分析。威恒把它称为“三角模型分析工具”和“品牌评估模型”。 1.市场形势：选洗液，“药”认准？！ 说起女性洗护产品，耳熟能详的就是“洁尔阴”、“妇炎洁”等。这一类“题目解决型产品”以功能诉求为主，布局了覆盖全国的销售网络，并拥有很强的广告支持力度和品牌著名度。并且通过几年来的运作，已经把药用型产品在传统的女性消费群里等同了女性洗护产品的种别概念，买洗液认“药”字。而女性日常护理型产品由于传播声音小，“功效不明显”、利益点不清楚、定位也含糊不清，产品生存空间狭小，市场始终做不大。 事实上在女性洗护产品这个种别上，药用型与日常护理型有着明确的使用区分的： 药用型由于属消炎杀菌制剂，疗效快，但不适合经常使用；而日常护理型由于温顺配方，酸性制剂，主要是平衡女性生理PH值，起到防护和安全作用。 对相当的女性消费者而言日常的***护理是必须的，是一种健康的高质量的生活方式。工作压力、性生活、不洁的外部环境、抵抗力下降的生理期，都会破坏女性***的酸碱平衡。在国外，女性日常护理型产品就如天天使用的沐浴露一样，帮助PH平衡、滋润庇护，已成为健康生活的一部分。 而中国市场概念的混淆，使得很多人使用不当反而不适，造成慎用此类产品和“无病不用女性洗护产品”的消费常识。 在中国很多明明是护理型产品的洗液，却面临市场消费习惯的压力，不得不跟进其“解决女性生理题目”的思路，走在中间路线，传播定位都模糊不清，而被消费者以为“没有明显功效”终极市场落败。甚至有业内人士曾说“女性没有什么不适，是不会往买女性洗护产品的”。这句话基本概括了女性日常护理型产品所面临的市场窘境，即是是抹杀了此类产品想集体倡导的天天象使用沐浴露一样使用女性护理产品的美好愿看。 但值得庆幸的是，通过这几年的女性健康观念的逐渐增强，药用产品和日常护理产品的使用常识得到媒体、医生的正确疏导，在一二线城市的白领女性中已开始悄然接受。 夏依是典型的日常护理型产品，造型包装时尚优雅、而且定位高端，在一个女性生理健康洗护观念并不成熟的市场，却还要挑战高价位、大市场，这的确对策略和消费者洞察提出了极大的考验。除了市场形势面临的题目外，更为严重的是中国女性消费者对护理产品购买认知存在的题目，就如道无法逾越的鸿沟拦在我们眼前。 2.购买障碍：消费者认知“七宗罪” “从消费者需求出发运营品牌”是威恒的一贯观点，因此我们除需要市场分析外，还运用了威恒的品牌评估模型进行消费者购买行为的分析，结果发现有喜有忧，喜的是：有大量有待激发的潜伏需求，换而言之，实在对女性护理用品的需求是存在的。忧的是：以下七大题目形成了消费者购买女性日常护理产品的主要障碍。 1、沟通误区：受到诸如“难言之隐一洗了之”、“洗洗更健康”等广告的影响，很多人误以为女性洗护类产品是在得妇科疾病的时候才需要使用，对相关产品都有抵触心理。 2、错误教育：中国的妇科医生以及家长告诉女性——“平时拥净水清洗即可，使用女性洗护类产品会破坏自身的免疫能力”，从研究报告中我们知道，很多女性都持这样的观点。 3、窘迫情绪：不少女性觉得购买这类的产品，或被身边人知道使用女性护理产品会很窘迫。 4、使用担心：消费者普遍以为女性洗护产品有较强化学成分，有使用依靠性，而且长期使用会破坏身体自身抵抗细菌的预防性能。 5、缺乏知识：很多消费者是有这种产品的需求的，只由于相应知识的缺乏，并没有意识到。 6、使用经验：一些以前使用过洗护产品的女性根据以往经验，觉得用不用没什么区别。 7、使用习惯：不少女性以为该类产品只有在性生活或生理期结束后才有使用必要，其他时间不需要使用。 做为有相当丰富国内、国际品牌运作的威恒来说，也是吓了一大跳。对于一般产品而言，它的目标人群的使用障碍或许有一条、两条或三条，而对女性护理产品的使用却障碍重重，而任意其中的一点，都可以说是“致命伤”，“七罪”相加，似乎成为了“不可能完成的任务”。 但是有一点，我们必须清醒的熟悉到，潜伏需求和购买障碍是两码事。
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