好奇： “我觉得产品有新鲜感，所以就买了” 需求（概念传达什么？） ： “养护产品？那可以试试” 从以上洞察可以看出：女性消费者当然不希看被产品把自己回结为“有患疾病的可能”，而希看品牌往理解她。 她们为什么，要天天服用Vc泡腾片？ 他们为什么，天天喝力保健？ 她们为什么，要天天使用护肤品？ 她们为什么，要天天服用复合维生素？ 这些产品，能给带来吹糠见米的功能利益吗？ 她们怎么说：“用，比不用好！”，“相信它当然会有效果的！”对于很多消费品，除了价格、功能因素，她们还想获得什么？怎么可以捉住她们的眼球？怎样才能赢得她们的信赖？怎样才能获得她们的忠诚——答案是：心理认同！ 更重要的是，对于女性护理产品市场，“心理认同”恰好是其他品牌的严重缺失！对于夏依来说，这是不容错过的机会！所以产品功能只是卖点，而心理上的认同却是买点。我们要成为女性消费者的最可信赖的朋友，要告诉她们每个女人都应该知道的“秘密”。把品牌塑造成她们日常生活不可或缺的“朋友”。 所以，我们必须告诉女性消费者两点： 1. 她们需要的是什么？ 2. 她们需要的，也就是夏依所能做到的，而且比你更懂得女人 我们需要用一系列的创意，用一系列能感动她们内心的点来诉求，才能证实——我们是真正明白女性的需要。 同时，这一系列的需要，终极会落实到我们产品的每一个特点。明确告知消费者，我们明白你们的需要，而且能满足你们的需要。 2.女人美丽养成的一部分 我们对品牌而言期看将夏依打造成为女性乐于分享的产品，乐于谈论的话题，打破“欲语还羞”的尴尬；我们期看让女性将使用夏依当成一种生活时尚——“我健康，我魅力，我用夏依”。终极“时尚与分享”主张的实现，让我们所塑造的“新需求”具备真正的市场销售力。 我们要倡导：***的日常护理是“所有女人健康美丽养成”的一部分。通过生活方式的诠释来跨越消费者的购买障碍，以“养护”来规定产品种别，以“养护”概念来传达沟通 （不是来为你治病，而是来“养”你的，女人当然需要“养护” ），成为女性之间乐于share的事件（种别的定义和“养护”概念的传递）。激发潜伏的需求，促进从“功能层面”到“心理层面” 的使用惯性，达到Change attitude目的。 真正倡导了一种女性健康时尚的生活方式（而不仅是治疗、预防、杀菌等解决题目的方法）。 而夏依“酸”性配方，维护弱酸环境，进步自净能力的卓越品质很好的支持了我们的主张。 第三部份：女人除了甜蜜，还要有点“酸” 通过“独特 消费者洞察”进行品牌沟通传播概念的确立，是威恒的核心工具之一。在层层剥茧式的分析和洞察之下。威恒广告从反复的自我否定中，终于拨云见日：女性生理健康的基础是“弱酸环境”，维持弱酸环境是夏依产品的一大功能特点，“酸”几乎成为了现代女性心理特质的一部分，可谓是“无酸不女人”，特别是在城市生活中，时尚女性的“嗲”酸味十足，而我们的目标消费群不正是这样一群女人吗？——“微酸女人”，她们是聪明而美丽的，有自己的事业，独立自信，享受爱情也享受一个人的出色。她们知道如何用“独特”的手段往优雅的经营自己的事业、生活、感情之间的平衡。 甚至可以说“女人就要有点酸！”在“甜蜜”享受生活的同时，更要以“酸”来care你自己的生理健康。 “女人就要有点酸”的沟通概念跃然而出。 “酸女人”——情感与功能诉求的尽妙结合 “酸女人”——夏依了解现代女性，支持现代女性的独特主张 情感层面（Emotion）： 无酸不女人，切中女人内心的点，在价值观上高度同一 功能层面（Function）： 独占温顺弱酸配方，维护***弱酸环境，进步自净能力 是女人（尤其是有性生活），就都得需要“弱酸”的养护 女人有点“酸”，是亘古不变的话题，便于线上线下延伸展开： 酸女人挑剔，酸的女人更追求完美，生活因此而更加美好。 酸女人敏感，把悲痛说的惊天动地，把快乐说的漫天飞舞，生活变得更加有***！ 酸女人自立，平淡的生活由于酸女人而变得出色幸福！ 夏依深切知道“酸”女人的生活、价值观，更关爱着每一个女性的生理健康！ 而在传播层面上：Eye catch, Attention，对未做大投进预算的夏依而言，需要一个击中要害并足够Attention的信息传达，这点从行销技巧上来说也很重要。 第四部份： “酸”女人的出色演绎 捕捉到这个样的“Big idea”，并在此基础上进行延展，方能体现对消费者需求的真正理解以及专业的创意能力！ 对此，威恒创意团队进行了深进的思考与探求！ 需要留意的是，在紧追“心理认同”的同时，威恒以为，夏依的市场交易工作仍然必不可少，主要原因如下： 1、护理概念是女性消费者使用理念上的盲点，我们必须进行扫盲工作！ 2、消费者对夏依的产品USP尚无熟悉，有必要通过市场教育予以明确！ 3、将产品特征清楚化、稳定化，可以实现好的传播声势承接，让购买理由充分、明确！ 因此，夏依需要通过市场教育，将产品上风逐一清楚化，把功效诉求明确化，把解决女性题目迫切化，这一点必须贯串夏依的市场推广进程。
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