厘清市场形势、颠覆消费认知，从而开释、激发消费者的潜伏需求，这是威恒和夏依品牌必须要解决的题目，一旦题目症结被解决，那么整个市场就会如被打开的潘多拉盒一样，潜力将会巨大。 3.竞品分析：对手是“谁”？ 我们认清了以上的关键题目所在，接下来便要看市场上同类竞争产品是怎么表现的。很遗憾的是在市场观念和药用品牌的打压下，女性日常护理产品居然无领导品牌。当然这样的现状也和我们的分析结果达成一致，是机会也是大挑战。机会是：空间很大，挑战是：没有任何成功经验可循，完全要自创新路。 除了部分产品跟风药用型外，还有某些产品委曲站住脚跟，但在传播策略上却不甚清楚。 “我的坚定安然，只因XX女性护理液”、“时刻防护无敌，何惧病菌侵扰”，这些产品的传播概念还是只夸大了“我”是谁，“我”是什么类型产品的层面。只从产品角度出发，他们都没有好好洞察消费者的真正需求；没有解决接受的障碍；更没有独特、洞察消费心理的购买主张。停留在知道题目，却无法突破市场需求的怪圈。无奈的说出：“市场空间存在、同类产品停滞不前、欲说还羞的产品特性 ”。而对于此类产品，消费者的需求洞察尤为重要，想女性消费者养成日常护理的习惯，仍从“何惧病菌侵扰”的角度诠释，怎么能让无任何不适的女性消费者欣然接受呢？怎么能让她们长期的反复使用呢？怎么能让她们往分享健康的生活经验呢？怎么能让她们把使用此类产品做为一种新的生活时尚方式？怎么能往突破“欲说还羞”的旧观念呢？ 这就需要更深进的消费者洞察，我们的竞争对手不是别人，就是自己，就是消费者！ 4.市场目标：创造新需求！ “创造新需求”，这成为了威恒和夏依共同制定的市场目标。 做为美国销量第一的品牌，想抢滩的中国市场，尽不仅是拾遗补漏药用型产品残留的份额，或在小市场里往与同类护理产品往抢份额，我们称之为转换品牌使用率。而是要创造新的需求，往创造新的市场。主要目标对象为25岁以上关注时尚健康生活的白领女性，但可能是unuser，只有让unuser往使用此类产品，接受品牌，才可能创造新的市场，才可能做大市场。而对于少部分有使用习惯的女性来说，转换现有品牌改用夏依，不是一件很难的事情。就夏依一旦进步了其品牌认知度的话，其产品本身的品质竞争力是毋庸置疑的。前面我们也说过了：我们的竞争对手不是别人，就是自己，就是消费者！只要感动消费者，我们的目标才可能实现。 我们深切知道，市场策略决定了传播策略，创造新需求、扩大市场和让消费者转换品牌使用率的传播策略完全是不一样的。由于我们将要对“谁”说的目标发生了转变，难度更大。前文所述的困难，都将是逐一解决的题目。 创造需求，必须要往洞察到她们的需求，从而了解她们的需求，才能正真的促使她们产生购买动机。尽管，我们通过反复调查，了解到了消费者购买障碍的“七宗罪”，但还不足以找到最根本的动因。其中很多题目可通过传播教育等手段往解决，但我们需要一击中的的核心需求往与消费者沟通。 第二部份：非常洞察 —— “女人心，海底针”？ 消费者洞察（Consumer Insight）并非观察，观察只停留在表面。而洞察是行为的最基本的动机。洞察的回答是“为什么”。为什么中国男人心甘情愿用一年以上的收进买一辆车？为什么消费者不愿意接受事关生理健康大题目的产品？我们要揭示他们这样说话的深层原因 单从定义上来说，定性调查研究是无法挖掘出“黄澄澄的金子”的，即无法揭示出购买行为的本质。洞察给消费者提供了交流、反馈的机会，他们将原毫无感情可言的企业变成可信赖的合作者，甚至是推心置腹交谈的朋友。 国内很多同类产品的失利，究其原因很多种，其中之一就是缺少重要的消费者洞察而推出的极具说服力的营销广告战略 所有有效的广告无一例外都源于洞察。为什么？“品牌远景”，即品牌的长期身份或在消费者眼前扮演的角色，是产品的特性和消费者需求两者的结合。大多数本土企业对于前者的重视甚于后者，甚至重视得有点过头，之后的广告传播只能告诉制造商在卖什么东西，而不是购买者需要什么东西。 通过对市场局面、消费者心理的宏观、微观洞察，我们发现——在这个“半生不熟”的市场形势下，并不是消费者没有需求，而是这种需求并没有充分熟悉，转化为市场销量！实在现在女性越来越注重生理的健康，经调查很多女性是知道女性护理产品，尽管不是太明确，但从内心而言是布满了了解的渴看和尝试的可能。 1.功能是卖点，心理是买点 女人心真的是海底针，无法探求？ 我们通过进一步对使用者和非使用者的Insight发现很多值得启发的核心点： 警惕（除了消除使用障碍的教育外，得找另外的沟通捷径） ： “没有病，我用她干什么？” “就算医生说能天天使用，我也不会天天用，哪有这么多细菌好杀啊，不是把有益菌也洗掉了嘛” “不洗不干净，洗了又怕太干净” 从众（share的重要性）： “我看到她们在用，所以我也买了瓶试试 ” 习惯（心理暗示的重要性）： “洗了似乎没什么作用，但我还是会尝试用下往” “感觉会变美，肤色会好看” 效用（非疾患者的关注点）： “能让我更舒服，就象护肤品、容光焕发！”

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