在广告界呆过几年，看了不下100本策划书，见过太多鼓吹成功案例，炫耀个人英雄主义的东西，却很少见屈云波《大败局》这样的好书。实话实说，实在探讨一些失败的东西反而更能给大家一些思考，一些鉴戒。

　　05年4月，本人以《广州日报东莞新闻》媒体业务员的身份与东莞人民医院的LASK项目开始接触，到08年4月近三年时间，见证了该项目从投产到失败的全过程。

　　该项目由与人民医院有特殊关系的一名东莞本地人投进部分资金，人民医院品牌和技术进股，两方共同投产的一个项目。05年4月22日该项目广告第一次在《广州日报东莞新闻》上亮相。广告文案如下：

　　主标题：人民医院准分子轻松治近视（轻松用黄色大号字重点突出）。

　　内文：人民医院准分子LASK项目正式登陆东莞

　　一流技术，一流设备。

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　　当客户第一次把广告稿用QQ发给我时，我就看出了广告策略上的失误。我们知道，LASK项目05年时已十分成熟，在大众心目中认知度已十分成熟。“轻松治近视”可以说是该项目的基本特征，就像水能解渴，饼干能让人填饱肚子一样。而且诉求“轻松治近视”有点教育市场替整个行业作嫁衣的味道。但碍于自己媒体业务员的身份，拉回广告已是大功告成，否定客户的东西搞不好会激怒客户，丢了我的口粮，我当时选择了缄口不言。

　　我们简单分析一下当时的市场情况。东莞开展LASK项目的医院有三家，人民医院，光明眼科医院，虎门中医院。

　　光明眼科医院：属专业眼科医院，有中山大学附属医院这样的背景，品牌力不容质疑，在东莞最早开展LASK项目项目，业务量最大。

　　虎门中医院：位于东莞虎门镇的一家一甲公立医院。碍于医院级别和前面被冠以的“虎门”二字，医院LASK项目的品牌美誉度大大降低，但其开展的LASK项目拼命在东莞各大媒体上大打广告，项目的著名度极高。

　　东莞人民医院：属东莞影响力最大的三甲公立医院。LASK项目的专家由广州第一人民医院特聘专家长期坐诊，技术设备也采用和广州第一人民医院同样的技术设备。所以，无论从医院品牌背景，还是设备技术这一块，人民医院的LASK项目在东莞完全有和光明眼科医院平分秋色的底蕴。

　　另外，东莞本地人选择LASK经常喜欢往广州，由于该项产品究竟是高参与度的产品，一级城市的医院往往比二级城市的医院在大家心目中更权威可靠。

　　所以，东莞人民医院准分子LASK项目的广告策略一定要从两个角度出发。

　　一诉求人民医院的“公立三甲，大品牌背景”来对抗光明眼科医院的“私立”和虎门中医院该项目的低级别，不可靠的形象。

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