18.骄兵必败法则

　　成功往往导致骄傲，而骄傲又必然导致失败

　　自负是成功地进行市场营销的大敌。

　　我们需要的是实事求是。

　　人们在取得成功之时，往往会变得较为主观，他们往往以自己的判定来代替市场需求。

　　唐纳德。特朗普和罗伯特。马克斯韦尔两公司的例子说明了人们如何被以往的胜利而冲昏头脑，又如何经过遭受耻辱而变得清醒起来。人们在被冲昏头脑之时，固然难以集中精力做好重点工作。特朗普先生的战略是将其所有的产品都冠以他自己的名字，这正犯了商标扩展之大忌。（非常自负的人似乎总是否认自己的自负。当我们第一次见到唐纳德时，他的开场白就是抱怨人们是如何责备他非常自负，并夸大这根本不是事实。然而与此同时，我们却无法不留意到竖立在他办公桌旁地板上的三英尺高的金黄色的大“T”字。这已经说明了一切。）

　　成功往往是导致草率实行商标扩展政策的决定因素。当一个品牌获得成功后，公司会以为牌子是导致成功的最主要原因，所以他们便急切地给其他产品也都冠以同样的名字。

　　事实正好相反。使产品出名的并不是它的牌子（尽管一个不好的名字可能会妨碍一个产品的出名）。牌子的出名是由于你实施了正确的营销计划。换句话说：你采取了与市场营销的基本法则相一致的措施：你首先闯进用户的心目中；你专注于重点产品；你抢先拥有了有利的产品特征。成功会加重你的自负，这使你将自己的著名品牌用到其他产品上。其结果是：近期的成功与长远的失败。正如唐纳德。特朗普的案例所显示的那样。你越相信自己的商标或公司的名字，就越轻易掉进商标扩展的陷阱。“这不会是由于牌子的原因”，当出现题目时你会这样想：“我们有一个尽妙的名字。”正如《圣经》中讲的，骄傲招致失败，傲慢导致毁灭。

　　多米诺比萨饼公司的汤姆。莫纳汉是熟悉到自负可以将人引进歧途的少数高级治理者之一。“人们在成功后便开始以为自己可以做到一切。以前，我曾走过这样的弯路。我曾一度经营冷冻比萨饼，其结果是一场灾难。在那些最宝贵的时期，假如我不是将精力浪费在试图在酒吧和饭馆销售冷冻比萨饼上，今天多米诺或许会拥有更多家分店。”

　　实际上，自负本可以是有益的，它可以是公司业务发展中的一个有效的推动气力。题目出在你将自负的心理注进到市场营销过程之中，出色的营销职员可以做到像用户一样思考题目，他们可以将自己放在用户的位置上，他们不将自己对现实的看法强加在具体的营销场合。（要记住，世界的确是由各种观念构成的，然而在市场营销中，只有用户的观念才是起作用的和值得考虑的。）

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