这种贴标签的营销术曾经有过一些段子：有个东南著名服装厂的营销负责人曾经跟我说，在他们这些大品牌开始邀请明星代言人后，跟随品牌们也闻风而动，纷纷邀请明星代言。不过很多企业似乎并不知道明星代言有什么确切的流程，以为召开一个发布会就大卖了，连平面都不拍一套，就把几百万请来的明星放走了。

　　无论如何，先让我们善意积极地接受李宁囧板鞋确实是大卖了，但这种销量并不能证实李宁品牌营销进进到一个新的阶段，销售代替不了营销。就像奥运开幕式所展现的那样，李宁的核心形象仍然是夸父追日的勇毅。比较起来，倒是森马这个中国休闲服装品牌很好地阐释了囧的意义，2008年它推出了一系列广告，表达了这样一种涵义——固然在很多事情上我不灵、我很烂，但穿上森马，“至少我好看”。

　　森马似乎更适合做一套囧主题的产品，换言之，囧的涵义，与运动所代表的更高更快更强是相背离的。

墙内开花墙外香的奔腾球鞋

　　融进“囧”文化

　　前段时间，一则来自欧洲的新闻让我们产生了习惯性惊诧，就像北方人惊诧南方人将大白菜当作细菜烹调一样，中国二线城市都难觅踪迹的奔腾球鞋，却成了欧洲新的街头时尚。不过细想起来，这事不能跟当初英国贵族吃茶叶一事同日而语，由于欧洲的奔腾首先是经过当地代理商包装的，赋予了少林寺等诸多老外熟悉的中国元素，同时更重要的是，这被当作欧洲对抗美国流行文化的一种行动。在这个更深的层面上，不要说奔腾，换中国任何一个品牌来，都很难完成。

　　回到前面对于囧文化与囧板鞋的论述，我们必须确认这样一个条件，在现代营销中，产品本身是缺位的，比较起来，只有运动鞋的收躲爱好者才更多专注产品本身，而大多数人只是希看与乔丹和刘翔一起翱翔。

　　值得留意的是，这和我们惯常所言的明星代言有着本质的不同。乔丹不需要像成龙那样，通过展示自己浓密黑亮的头发往说明什么，也不用往接受所谓排油不排油的诟病。甚至，没有几个人会真的以为穿上乔13就是乔丹了，这只是完成了一种气质的附身过程，讲述了一个漫长但终于完整的故事。所以，很多人是买了产品以后继续看广告的。

　　假如满足于贴标签的营销术，就会着重围绕用户投其所好，他们喜欢什么，我们贴上什么就卖了。而实际上，作为一种流行产品，不应该是附身于某种流行符号，而是创造自己的符号，换言之，它将是趋势的原因而不是结果。

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