通路促销政策地区差异过大

　　由于各区域市场间的经济水平、竞争状况、消费习俗、销售壁垒等等可能存在较大的差异，由于各经销商的能力和人脉背景也有所不同，等等，导致我们的促销政策有时会出现不一致的情况。

　　例如仁缘酒业的500ml产品一批出货价规定是240元/件，在一个进货赠量的促销活动中，考虑到甲地区是新开市场，且竞争壁垒较大，给当地商家的促销政策便是“一次进货50件赠5件”，优于邻近乙地区商家的“一次进货50件赠3件”。终极的结果是，导致了甲地区的货以不到230元/件的价格冲到了已具备一定销量规模的乙地区。在这种情况下，仁缘酒业妄图构建的甲地区销售网络不但没有构筑起来，还扰乱了乙地区的市场秩序，从而导致了乙地区商家的失控和再醮。

　　一、主要题目。

　　结合仁缘酒业这个案例，非常明显，当两个区域市场间出现促销政策差异的时候，而运输、损耗等本钱又无法抵消跨区拿货的利润价差（当然，产品在路上就可能直接流向促销政策较小、市场基础较好的地区），窜货之类的通路促销题目就难免发生。

　　事实上，这不是极个别企业才会出现的题目，在很多的弱势品牌中，还由于促销政策制定者的考虑欠周、要政策销售职员的“能干”、治理者对个别商家的将就与另眼相待等等原因，而更是增加了这个题目的发生。

　　假如仅从区域通路政策的制定上来讲，又应该如何从一开始，就想办法避免差异化促销政策所带来的破坏性和杀伤力呢？

　　二、解决思路。

　　其中的关键就是要使以前差异化大、随意性大的通路促销政策公道化。这具体表现在如下几个方面：

　　1.促销利益少预给多后给，以通过一些限制性措施对商家形成震慑效应，便于把握更多主导权。

　　2.将明确的让利适当暗返化，将粗线条的实物让利、扣点返利细分化，而不是单凭进、销量，回款量等等给予商家额外利益。

　　3.销售规模概算化。

　　以仁缘酒业为例，它在制定甲地区的促销政策时，就应该对该地区消费市场的启动和培育、竞争难度、经销商的网络数目及质量、当阶段可消化的销量进行综合评估，以确定大致的销售规模。在商家超出正常销量规模进货时，就应该进步警惕，以为通路促销的毒副效应增加一道警戒线。

　　4.促销政策差异尽量平衡化。

　　还是以仁缘酒业为例，它假如充分考虑了从甲地区向乙地区冲货的运输、损耗等等本钱，并将这些本钱折算成乙地区接货之二 ***商家所需承担的单件本钱。在制定两地通路促销政策的时候，仁缘酒业要是能使它们间的利益差额尽量和这些本钱相平衡的话，那它通路促销的成效可能就会好得多。

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