12.商标扩展法则

　　商标系列的扩展，不可避免地给人以商标雷同的印象假如违反本书中任何一条法则都值得判罪的话，那么，恐怕大多数美国公司都要在监狱中服刑了。

　　至此为止，本书所叙述的法则中被违反最多的一条便是商标扩展法则。更为糟糕的是，商标扩展是一个连续的，而且几乎是自然发生的过程。也就是说，它不是在公司有意努力的作用下发生的。正如衣柜或书桌抽屉被塞得满满的，但这决不是你有意造成的一样。

　　一天，某家公司会集中生产某种高盈利产品。第二天，同样这家公司就可能将精力分散到多种产品，进而遭受亏损。

　　以IBM公司为例。几年前，IBM集中生产大型机并赚了很多钱。而今天，IBM什么都生产，但几乎不能维持收支平衡。如在1991年，IBM的经营收进为650亿美元，但收支相抵后竟亏损28亿美元，这几乎相当于天天亏损800万美元。

　　除销售大型机外，IBM还行销个人机、笔记本型机、工作站、中型机、软件、网络、电话等，总之，你要什么，它就有什么。IBM甚至曾试图以简单机打进家用计算机市场。

　　与此同时，IBM在下述多种业务领域中损失巨大：将复印机公司卖给柯达公司；将Rolm卖给西门子公司；封闭了贸易卫星系统；委曲维持Prodigy网络。此外在SAA、TopView、OfficeVision及OS/2等业务领域也都遭到挫折。

　　一个公司在取得惊人的成就时，总是会播下未来题目的种子。以微软公司为例，该公司是软件行业中最成功的公司。（尽管微软公司的规模只有通用汽车公司的五分之一，其股票价值却高于通用汽车公司。）微软公司的经营战略是什么呢？一句话，就是越多越好。

　　《华尔街杂志》最近评论道，“微软公司声称，在应用于个人计算机领域的各类主要软件市场中，它都要寻求主导地位。”该杂志又说，“该公司软件应用分部高级副经理迈克尔。梅普尔斯建议，微软公司要在各类软件应用领域中拥有70％的市场占有率。”

　　这口气像谁？颇像IBM公司。微软公司要作下一个IBM，但与此同时它也拥有了这一名称所具有的各种消极含义。

　　微软公司是个人计算机操纵系统领域中的领先者，但它仍在跟踪如下主要领域中的领先者：表格（Lotus公司是领先者）、文字处理（WordPerfect是领先者），以及贸易图表（领先的是SPC软件出版公司的哈佛图表）。

　　微软公司以向新领域扩展（如笔输进式计算机）的方式追求发展。最近，为进进数据库软件领域，微软公司以1.7亿美元的价格收购了Fox软件公司。

　　（你以为以“微软”取代“Fox”的结果会如何呢？）已有征兆显示了微软公司这种战略的弱点。《经济学家》1992年初曾报道：“盖茨先生将一系列以某种共同技术为核心的产品组合成一体，并将在几乎整个软件产业中进行竞争：从大型机到小型机，从操纵系统到为治理职员绘制各种图表的图表程序。

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