”

　　坎普贝尔。苏普公司总经理大卫。w.约翰逊以为，“扩大使用高质量、畅销的产品商标总比使用新商标更可取。”

　　德尔蒙特公司总裁埃万。麦克唐纳说：“我们坚守使用单一商标这一信念。我们将不断地将德尔蒙特的牌子扩展使用到新的产品领域。”

　　超级减肥食品公司总裁丹尼尔。亚伯拉罕说：“我们将推出称作超级减肥附加的汤料、面食、沙拉调料、苏打水、果汁及新的浓缩配餐饮料。”

　　大量事实证实，商标扩展是无效的，那么，为什么高级治理职员们仍相信它呢？其理由之一便是，尽管从长期看，商标扩展会使你失败，但在短期内它却会使你成功（见第11条：远期效果法则）。治理职员们还被对公司及其商标强烈的忠诚感而蒙住了眼睛，尽管有了淡百事可乐和午前百事可乐的失败，百事公司仍然推出了水晶百事可乐，其原因正在于此。

　　多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。“向各个方向全速出击”似乎是各公司的竞争口号。什么时候他们才会懂得商标扩展终极将导致被淘汰出局的恶果呢？

　　少便是多。今天，你若想成功，就必须将精力集中，以便在消费者心目中巩固自己的地位。

　　1BM代表什么？在过往它曾代表大型计算机。而今天，它代表一切，这意味着它什么也不代表。

　　为什么西尔斯-罗马克公司碰到了麻烦？正是由于它曾试图满足所有人的所有需求。西尔斯曾经专长于经营耐用消费品，后来它又发展日用消费品，甚至时装的经营。

　　按照传统观念，企业经营战略通常是无所不包的。换句话说，其战略思想要全面到包括企业现时及将来生产的所有产品和提供的所有服务。

　　从传统的观念看，企业经营战略像是个帐篷。你的帐篷要大到足以容纳所有你要装进的东西。

　　IBM公司已经建造了一个巨大的计算机帐篷。今天，以及将来的计算机领域的所有东西都要被装进这一帐篷内。当新公司、新产品、新观念进侵计算机市场时，IBM的帐篷将会被疾风席卷而往。在诸如计算机这样迅速发展的市场中，IBM无法保护自己，尽管它是具有强大财力的公司。从战略的角度看，你必须能够进行灵活的选择，要选择适当的领域和地点安营扎寨。

　　通用汽车公司采取了与IBM相同的经营战略。通用汽车公司要涉足所有类型的汽车市场：轿车、赛车、廉价车、豪华车、卡车、面包车，甚至电动车。什么是通用公司的经营战略呢？即只要是在路上跑的，我们都要生产。

　　对很多公司来说，进行商标扩展是一种简便的作法。推出一种新的商标不仅需要金钱，而且需要创意或观念。一个新商标要获得成功，它应当是一类新品种的第一个产品（见第1条：市场领先法则）；或者，新商标应当作为领先产品的对立面而存在（见第9条：针对第一法则）。开发并等待一个新市场的公司往往发现这两个领先的地位已经被他人占领，因此，他们不得不依靠于商标扩展策略。

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