14.对立特征法则

　　对任何一种产品的特征，总存在着另一种与之相对立的有效特征在第6条（概念专有法则）中，我们夸大了人们不能与其竞争者拥有相同的概念和想法。你必须创造自己专有的概念，你必须找到自己独占的特征。

　　有太多的公司试图模仿领先者。“他们一定知道怎样做最有效”，这是模仿者们的推理，“所以让我们也这样做。”这不是好的想法。

　　高明的做法是，寻求与领先者对立的特征，这使你能够同领先者相抗衡。这里的关键词是“对立”，而不是“相似”。

　　可口可乐是最早的可乐产品，进而也是老年人的选择。而百事可乐则成功地将自己定位为年轻一代的选择。

　　既然佳齿牌牙膏已拥有防蛀这一概念，其他品牌的牙膏就应当避免再使用这一概念，而应当拥有其他特征，如：味道好，雪白牙齿，气味清新。

　　市场营销是思想观念的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的思想或特征，并以此为中心作出营销努力。假如没有这些的话，你就只好有低的价格，非常低的价格。

　　各种产品特征不是生而同等的。对于用户来说，某些特征比其他特征更为重要。那么，你必须努力拥有最为重要的特征。

　　防蛀是牙膏的最重要的特性，因此应当拥有它。但概念专有法则已指出这样一个简单事实，即一种特征一旦成功地为你的竞争者所拥有，便一往而不可得了。你必须转向另一种次重要的特征，并在该类产品中占有一席之地。

　　你的任务在于捉住一种独特的特征，并戏剧性地宣传这一特征的价值，进而进步你的市场份额。

　　很多年来，IBM以其“大”而“强”的特征统治了计算机世界。其他试图也以这些特征而挤占市场的公司均未获得成功。美国无线电公司、通用电气公司（GE）、UNIVAC、巴勒斯公司、霍尼韦尔公司、NCR，以及数据处理公司都在大型机领域损失掉很多金钱。之后，来自波士顿的一颗新星——Armonk公司捉住了“小”这一特征，从此，微型机问世了。那些至公司也许在暗暗嘲笑Armonk公司，由于他们以为，所有美国人都需要“大而强”的产品。然而，时至本日，“小”字辈已发展到使IBM这个大型机王国碰到严重麻烦的程度。

　　有这样一家公司，它从不嘲笑其他公司引进与其现有产品特征恰好相对立的新产品，这就是吉列公司——世界上最强大的剃须刀片生产商。它一直在高技术生产各种剃须刀片及刀架行业居于主导地位。当一家法国的后起之秀以具有新特征的“一次性”剃须刀与之竞争时，吉列本可以对其一笑置之，并以美国人喜欢大的、珍贵的和高技术的剃须刀为根据而全力开展自己的研究，但它并没有这样做。

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