锐利营销：产品锐利化

　　我们需要新产品，正如天天都需要吃饭！

　　老产品销量稳定、盈利可靠，但随着竞争加剧、终端压价，老产品的销售额、利润率不断下滑；怎样才能保持企业扩张速度、提升企业规模？怎样才能保证企业的丰厚利润？怎样才能避免企业陷进衰退的境地？新产品责无旁贷！

　　从企业运营的角度分析，推广新产品主要有以下几种目的：

　　1.承接衰退产品

　　如同人类一样，产品也有生命周期，每一种产品早晚都会死亡。因此当企业旧有产品进进衰退期后，就必须靠推广新产品来支撑企业了。很多保健品企业都是如此，比如长甲团体10多年来一直靠单一产品“百消丹”，百消丹进进衰退阶段后，新产品推广已经如箭在弦。

　　2.保持快速扩张速度

　　有些企业推广新产品，是为了保持企业的快速扩张速度。单一产品市场容量有限，在达到占有率的临界点后，每将市场占有率进步一个百分点，都需要付出高昂的边际本钱。这时候，企业就需要推出新产品、甚至进进新行业，来保持企业的快速扩张速度了。

　　3.进步渠道利用率

　　企业建立起自己的渠道以后，由于渠道维护用度相对稳定，推广新产品的渠道边际本钱大大降低，在这种情况下推出新产品，可以均摊渠道用度。化妆品企业、饮料、日化、小食品等企业往往产品众多，就是出于进步渠道利用率的目的。养生堂推广农民山泉非常成功，但农民山泉的利润率偏低，这时候农民果园遂闪亮登场。

　　4.应对竞争对手的挑战

　　假如竞争对手推出的某种新产品，威胁了企业现有产品的销售，企业往往会迅速推出类似产品，来应对竞争对手的挑战。这种新产品往往只具有战术目的，并不是企业推广的重点。南极人2002年推出的美体保热亵服“尼可诺丝”，就是这样的产品。

　　5.保持品牌的影响力

　　一些重视品牌的企业，会不断推出新产品，以此来保持品牌接触度、提升品牌价值。养生堂推出的清嘴含片产品存在缺陷、农民C打甚至根本没有展货，养生堂推广这两个产品，恐怕主要是保持品牌接触度的考虑。

　　二。选个好产品真难

　　如上所述，很多情况下企业需要推广新产品，但投资新产品风险极大。我们经常发现，一些创意极佳的产品根本无法拓展；有些产品上市后没有达到预期销量；一些产品导进期虽有一些销量，但很快就销声匿迹。有研究以为，在中国市场上，新产品推广成功率不足5%。

　　导致新产品推广失败的原因有很多，企业实力不足、推广方法不当等等。除了这些显而易见的因素之外，更直接的原因是：很多产品存在先天缺陷，不具备成功推广的素质，阿斗无论如何都做不好天子，尽大多数新产品注定无法成为畅销产品，达到策划书上的宏伟目标！

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