13.有所牺牲法则

　　有所失才能有所得

　　有所牺牲法则与商标扩展法则正好相反。今天，你假如想成功，就必须先放弃某些东西。

　　要牺牲的东西有三：产品系列、目标市场，以及不断的变化。

　　第一，产品系列。

　　对于失败者来说，完整的产品系列是一种奢侈品。你若想成功，就必须缩短自己的产品系列，而不是扩展它。以埃默瑞空运公司为例，这是一家提供航空货运服务的公司，你想运送任何东西，都可以借助于埃默瑞：小件空运、大件空运、越日投递、定时服务，其服务项目无所不包。

　　而联邦快运公司市场营销的重点是什么呢？它集中进行小件货物的越日投递业务。今天，联邦快运比埃默瑞要大得多。

　　联邦快运公司的上风来自于通过牺牲其他服务项目而使其“越日投递”的概念深进人心。当货物尽对要在越日投递时，你一定会往找联邦快运。

　　后来，联邦快运又如何做了呢？它做了埃默瑞所做的同样的事。它花费8.8亿美元购买了飞虎国际航空公司的飞虎货运公司，从而失往了其越日投递的特色。今天，联邦快运提供全球空运服务，但却不具有全球公司的地位，在短短21个月中，联邦快运在国际业务中亏损达11亿美元。

　　市场营销是智力、观念的竞争，而不是产品或服务的竞争，在用户心目中，联邦快运公司是提供越日投递的快运公司。联邦快运在越日投递业务方面占有上风。在转向国际市场时，联邦快运要面对一个市场营销中的古典的两难题目：是将其国内的名字用于国际领域？还是另起一个应用于全球的新名字？此外，如何处理与敦豪快递公司的关系？该公司已经首先进进了国际快运领域。

　　糟糕的是，联邦快运偏离了自己“越日投递”的观念。更为不幸的是，该公司也没能用一个新观念来取代它。

　　永备公司是电池生产业的一贯领先者。但像在大多数产业发生的那样——新技术出现了。第一种改变了电池业的技术是高能电池生产技术。假如你已经拥有了电池业的第一名牌，又如何称呼自己新生产的高能电池呢？你可能会叫它永备高能电池，而永备公司正是这样做的。之后，碱性电池问世了。同样，永备公司又将其碱性电池命名为永备碱性电池。这似乎很合乎逻辑。后来，P.R.马洛里开发了专门的碱性电池系列，而且该公司还给这一系列起了专门的名字：金霸王。经久电池公司的上风在于，通过在其他方面做出牺牲而使自己的“经久电池”的概念深进人心。据其广告所宣扬的金霸王电他的使用时间要比永备公司生产的电池长一倍。永备公司遂即将其碱性电池命名为“劲量”牌，但已为时过晚，金霸王已经成为电池市场中的领先者。

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