贸易界由两种类型的人或企业构成：一类是大的，经营多样化的全才；另一类是小的，专营某一方面的专才。假如商标扩展和多样化经营是有效的市场营销战略的话，你应当看到全才们在占上风。但实际上并非如此，他们中大多数都碰到了麻烦。

　　全才是软弱的。以克拉夫特公司为例，大家都知道卡夫是个很著名的商标。在果冻和果酱市场中，克拉夫特只占有9％的份额，而斯马克公司则占有35％的份额。“卡夫”意味着各种食品，而“斯马克”则只意味着果冻和果酱，由于它专门生产这两种产品。在沙拉酱市场，卡夫占有市场的18％，而赫尔曼公司则占有42％。

　　（从市场占有率的角度讲，克拉夫特公司的确有一个领先的品牌，然而，它不是“卡夫”，而是“费城”。费城牌奶酪有70％的市场占有率。）

　　再以零售业为例，目前处境不佳的是哪一类零售商呢？是百货公司。而什么是百货公司呢？卖所有东西的地方。这一特点正是使其陷进困境的根源。

　　坎皮尔、L.J.胡克、金贝尔都遭到了破产的结局。埃姆斯百货公司申请破产；希尔斯百货公司申请破产；梅西——世界上最大百货公司的拥有者，也申请破产。

　　国内百货公司同样趋于破产。在研读了有关营销的书籍后，该公司决定集中经营盈利的商品：玩具。当国内百货公司一旦决定集中经营玩具之时，便将公司更名为“■”字美国玩具公司。今天，“■”字美国玩具公司经营着美国20％的玩具零售生意，而且获利颇丰。在上一财政年度里，该公司从55亿美元的销售额中获得了3.26亿美元的利润。

　　很多零售连锁商店通过采取“■”字美国玩具公司的经营模式而取得了成功。其模式的要点在于：专而精。斯特普尔斯公司（办公用品供给商）和布洛克伯斯特影像公司就是近期的两个例子。

　　一般地讲，在零售业取得巨大成功的都是专营公司，它们包括：

　　利米特——经营高档职业女装。

　　盖普——经营青年便装。

　　贝纳通——经营青年时髦针织装。

　　维多利亚奥秘——经营性感亵服。

　　洛克鞋店——经营运动鞋。

　　第二，目标市场。

　　以可乐市场为例，可口可乐在消费者中先声夺人，并建立了牢固的地位。在50年代后期，可口可乐在销售额上以大于5∶1的上风压倒百事可乐。要想与强大的可口可乐抗衡，百事可乐该如何做呢？

　　在60年代初，百事可乐终于树立了基于有所牺牲思想的新战略。该公司牺牲了除青少年之外的所有市场。之后它通过聘用迈克尔。杰克逊、莱昂内尔。里奇和唐。约翰逊作为自己的偶像，而出色地开发了青少年市场。在一代人的时间内，百事可乐缩小了它与可口可乐间的差距，时至本日，在美国可乐产品市场占有率上，它只比可口可乐少10％（在超级市场中，百事可乐的销售量实际上已超过了可口可乐）。

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