奥巴马的上风主要在于能够展示他的一些无形的技能，如他的魅力、能言善辩、判定力、乐观、领导力，以及一个国家在面对严重挑战时所需要的远见。当然，奥巴马自己也熟悉到他达不到公认的总统候选人“标准”，假如单纯从一般的标准以及各方面经验的比较来看，奥巴马很难说服选民给他投票。于是，奥巴马将自己竞选的重点从“候选人”转向“我们”，并且将候选人们竞选时经常提到的“作为候选人我可以做些什么”（产品），转移为一个新的价值主张——“为了变革，我们能一起做些什么”（观点）。

　　奥巴马将他自己宣传成一种独特的现象，像肯尼迪那样成为一个时代的民族领袖，这是一个相当大胆的做法，使得奥巴马既背负骂名，同时也获得了良好的声看。在很大程度上，支持肯尼迪的那些人，同样身陷动荡、美国国内冲突以及长期战争的阴霾。然而，约翰?肯尼迪可以说是现代美国历史上最有影响力、最受欢迎，给美国人生活带来最大变化的总统。由于当今社会与肯尼迪时代的这些相似之处，美国文化很兴奋地接受了这一概念，即变革的观念，并承诺变革。奥巴马的竞选夸大了这一概念，并将其贯串于他们具体的创新战略中。“在这个过程中，（奥巴马）不是作为一位黑人候选人出现的，而是他恰好是一位黑人，他的出现是为了帮助这个国家走出束缚、种族隔离和种族偏见带给美国的伤痛。”

　　因此，奥巴马看到价值使他处在了一个与标准的政治竞选所不同的位置上。他提出了自己的竞选口号，如“Yes We Can”，并向美国民众提出了“变革”的观念。奥巴马不仅通过这种独特的方式获得了美国民众的认同，并且始终站在民众一边。奥巴马不仅是标准竞选程序中所代表的“我”，而是一个代表那些有可能投他一票的美国公民的“我们”。迄今为止，美国的政治运动并没有完全、尽对的提出大规模的“变革”，也没有候选人能够真正融进到选民中往，成为那些即将投他们一票的选民的一部分。这样，奥巴马将自己树立为美国民众的价值代表。奥巴马的竞选策略是使美国人有机会往实现他的创新方法，让他为美国提供增值的机会，即美国社会的价值创新。

　　同样值得指出的是，从最初赢得***党提名，到终极当选的将近两年中，奥巴马的竞选表现出高度的纪律和变革主题的连贯性——“Yes We Can”。这种稳定、聚焦的做法与其对手麦凯恩始终摇摆不定的竞选主题形成了鲜明的对比。

　　麦凯恩的产品——经验

　　2007年4月25日，共和党亚利桑那州参议员约翰?麦凯恩，在新罕布什尔州的朴次茅斯正式公布他打算竞选美国总统。麦凯恩曾担任众议员，并任两届参议员，这使他积累了丰富的政治和政府工作经验。他声称，他从第一天就已预备好，并且他身上的伤疤可以证实这一点。在担任众议院和参议员之前，麦凯恩曾在美国海军服役22年，经历了战争时期与和平时期。在麦凯恩的家族中，他的父亲和祖父都是海军将领。在麦凯恩的职业生涯中，他很早就开始垂涎总统的位置，并于2007年正式公布参加2008年的美国总统大选。

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