中国一直是世界眼光汇集的地方。中国消费市场的巨大潜力同样吸引了众多的全球巨商蜂拥而至。即使在〃非典〃肆虐的非常时期，仍有一批批跨国〃巨鳄〃在这里抢滩。其中，全球最大的家居用品零售商－－瑞典宜家家居（ｉｋｅａ）再次大举增兵中国市场，拉开了跨国零售企业逐鹿中国的序幕。

　　宜家１９９８年正式将触角伸进中国：１９９８年１月在上海开设其在中国的第一家店展，１９９９年１月１３日在北京正式开业。在进进中国长达五年之后，宜家自己建造的第一家标准店于今年４月１６日正式在上海开张。据先容，宜家团体２００３年将在北京、上海各开一家店，并且今后每年将在不同的城市新开一家商店，２００５年以后，宜家每年新开两家商店。

　　一 ?K成长神话。

　　宜家（ｉｋｅａ）是当今世界上最大的家居用品公司，是二十世纪中少数几个令人眩目的贸易奇迹之一。宜家创始人英格瓦尔·坎姆普瑞德（ｉｎｇｖａｒｋａｍｐｒａｄ）从１９４３年初创一点〃可怜〃的文具邮购业务开始，不到６０年的时间就发展到在全球共有１８０家连锁商店，分布在４２个国家，雇佣了７万多名员工的〃庞然大物〃。１９５８年ｋａｍｐｒａｄ首先在家乡经营家具零售，而后很快便发展到挪威、丹麦和瑞士；１９７４年开辟了全球最大的市场－－德国；然后又进军加拿大、荷兰；１９８７和１９８５年景功打进英国和美国，并发展成为目前的第二、三大市场。２００１年ｉｋｅａ获取了１１０亿欧元收进和超过１１亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商，还赢得了ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ发布的ｔｏｐ１００全球最有价值品牌中排名第４４位的荣誉。

　　宜家五十年磨一剑，终成正果。那么它是凭借何种气力从一家作坊式的家具店，成长为布满活力、竞争力和创新力的百年老店的呢？它是如何实现卓越的跨国经营，蜚声全球的呢？

　　（二）宜家成功秘笈。

　　久经风雨而不倒，遍历忧患却更强，宜家势必有其独到的成功秘诀。

　　笔者以为，宜家之所以能够以裂变的形式增长是由于它持续不断创新的家具营销观念。宜家的经营理念是：将少数人才能享用得起的奢侈品改造成大众能接受的产品。宜家长期以来形成了自己特有的风格，那就是：大批量的订购，平板式的运输方式，由顾客自己组装的产品。它从以沃尔玛为代表的本钱领先路线，和以西尔斯为代表的品牌歧异路线之外，走出了同时也是开创了第三条路：既控制品牌又控制本钱，品牌与本钱两适宜。

　　１、品牌控制。对于尽大多数零售商而言，制造商品牌依旧是主流，中间商品牌只能是一个有益的补充部分，尽不可能〃喧宾夺主〃，无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。这实际上就意味着仅仅控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。

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