高端突围——希看的田野在哪里？

　　阿拉老酒2008突围记

　　[阿拉老酒]：浙江黄酒老品牌，以宁波为主要根据地，在中低端市场拥有较大的市场分额，却在中高端市场举步维艰。同时随着绍派黄酒巨头的扩张和浙江大量区域品牌的逐步蚕食，阿拉老酒面临前有猛虎，后有追兵的尴尬境地。2008年，威恒作为阿拉老酒战略合作伙伴，对其进行了从企业长发展战略、产品规划到传播推广、渠道开发的全程营销策划。并终极使得阿拉老酒的品牌成功向高端市场延伸，成为大宁波地区的No.1

　　零间隔透视——“阿拉老酒”三大关

　　1、“低端黄酒”的认知泥潭

　　正所谓成也“阿拉”败也“阿拉”。“阿拉老酒”从品牌的命名到产品市场的定位、“亲切”的价格；甚至于产品包装的形象是如此的协调——亲民。使得“阿拉酒”——“我们大家的酒”成功的占领了大宁波地区的低端市场，几乎就成为本地中低端酒的代名词。然而，当“阿拉”雄心勃勃的成立了黄酒博物馆，进军中高端市场时，惨遭滑铁卢也就不足为奇了。

　　而品牌并非空***来风，在中高端市场上绍派黄酒的概念、文化、历史、工艺各具上风，成为其掠夺市场的品牌背书。而“阿拉”尽管是河母渡文化的起源地，可与黄酒本身的品质关系不是最直接，无法带来“酒”品牌的利益。仅靠“阿拉老酒”纯淡的口感无法成为其中高端黄酒品牌的支持。

　　品牌认知成为“阿拉”突围的第一道关

　　2、“阿拉”与消费者关系的改变

　　要上厅堂，必然得要说上厅堂的话。“阿拉老酒”必须得要改变与消费者之间的关系。而“阿拉”的亲民路线实在根深蒂固，“阿拉老酒”就算故作自持、忸怩作态，是否就能脱得了这一身“平民气”，消费者是否能买它的帐，这是“阿拉”突围的第二道关。

　　3、终端渠道开拓困难

　　酒水市场的终端建设用度迅速加大，A、B类餐饮点动辄几十万的买断用度，KA、连锁的条码费、堆头费直线上升。更让企业苦恼的是——终端“胃口”的越来越大，进店用度越来越高，但经常“水涨船不高”，销售效果往往不能尽如人意。

　　渠道开拓难度大是阿拉面临的另一个主要题目，由于品牌影响力不足，经销商对中高端市场甚至礼品市场支持、传播跟进、促销配置要求更为苛刻，而从运营风险考虑，企业也不可能盲目的加大渠道开拓用度，因此销售网络的整体建设进展缓慢。

　　改变市场，从改变自己开始

　　“成功的原因有很多，而失败往往就是几个题目导致”——在复合性题目眼前，威恒以为，我们应该率先找到题目的关键点在哪里，而不是盲目的调兵遣将拼杀市场，造成企业资源浪费。

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