“家”概念整合系列产品形象

　　我们知道，本次田鸡品牌活化的目的，就是使田鸡从品质、包装、零售环境、展示间到促销、价格、产品陈列等，都能让消费者发自内心地产生族群认同。就牙刷这种产品本身来讲，大家给消费者的购买理由似乎都一致，就如手机为你提供沟通的便利，冰箱让你冷躲食品一样，它是用来清洁牙齿的工具，但是在竞争激烈的市场环境中，这远远不足以成为购买的理由，由于清洁牙齿的产品功能是同质化的，这种情况下，必须针对不同的人群，细分市场并进行差异化营销。

　　在产品同质化时，产品本身实质性的差异很难找到而且实现的难度较大，在这种情况下，提炼优秀的营销传播概念成了一种简洁有效的营销宝贝，功能有限、技术突破有限，而消费者的心理感受是无穷的。采纳以为只有情趣/个性/时尚的品牌定位是远远不够的，必须解决众多产品面临不同消费者时的认知题目。

　　由于营销传播概念是基于传播、基于消费者的心理感受的，更夸大一种意识形态里的感受，所以我们创意出用一个田鸡家族来整合所有产品的点子，田鸡家族由田鸡宝宝、田鸡妈妈、田鸡爸爸组成，每一位家族成员均有着自己鲜明的个性，有自己的生活圈及自己的生活故事。为了给消费者购买的理由（利益或价值），我们策划了田鸡们都喜欢舞蹈，用舞蹈来表达它们的生活情趣，在这一家中，快乐是主旋律，天天大家都过得非常有趣，玩得很开心，所以广告语我们就用“让心情舞蹈”！给出田鸡的利益：田鸡保护你的牙齿，给你带来欢乐，让你的心情好得就像舞蹈一样。

　　客户听了采纳的构思后大为兴奋，当场就表示认可，并提出了两点补充意见：一是能否增加人物，加大产品对现实中的目标人群的针对性；二是故事中的人物是否能够再生动些，就像现实中的一家人一样，有名有姓。

　　采纳的项目专家分析后以为可行，于是，田鸡家族又新添了一位成员：田鸡女儿。同时结合需要，给田鸡女儿找了一个男朋友，即整个家族之外有一个暗恋田鸡女儿的田鸡小伙。田鸡女儿代表时尚，略有小资情调；田鸡小伙代表新新人类，极具挑战性。现在田鸡家族的概念和新的标志有了，如何使消费者能清楚地识别并接受我们的田鸡家族呢？

　　为产品讲一个故事

　　当时香港本港电视正在播放《麦兜的故事》，影响力非常大，大家都非常喜欢，并且也是***画形式，我们深受启发，于是，田鸡妈妈就成了麦太，针对田鸡爸爸，我们给其命名为麦总或麦叔——这一称呼在日常生活中再普通不过，同时也符合产品的人群定位，剩下的其他角色迎刃而解，田鸡女儿叫麦当那，田鸡儿童叫麦当乐，田鸡小伙叫罗那耳朵。

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