7.门路定位法则

　　在产品的市场门路申的值置决定了你所应采取的营销战略在用户心中占据首要位置固然应该是市场营销活动的主要目标，但做不到这点也并不就意味着失败。在市场中占有第二或第三位的厂商亦有自己成功的营销战略。

　　各种产品并非生而同等。消费者在进行购买决策时，头脑中总会有一个对各种商品的偏好顺序。

　　任何同类商品，都会在消费者心目中形成一个选购顺序的门路。在这一门路上，各种品牌的商品各占一层。以轿车出租业为例，赫茨公司最为有名，自然位于门路的最顶层。而阿维斯公司位于第二，全国公司位于第三。

　　公司的营销战略取决于你在用户心目中，进而也是在市场门路中的位置。这一位置当然越高越好。以阿维斯公司为例，多年来该公司致力于宣传其租车业务的高服务质量。“提供最优的租车服务”曾经是其一次营销活动的口号。当用户在读到这样的广告词时会感到迷惑，并非我们首选（即位于市场门路顶层）的租车公司又如何提供最优的服务呢？

　　阿维斯公司做了一件要想进步公司在用户心目中地位而必须做的事。他们承认了自己在市场门路中的位置：“阿维斯在租车业居于第二，为什么要租我们的车呢？由于我们在努力赶超。”

　　阿维斯公司曾连续13年经营亏损，当承认自己在市场中居于第二的时候，它却开始盈利，并且是很大的盈利。之后不久，公司被卖给国际电话电报公司（ITT）。该公司在接收阿维斯后立即指示其采用新的营销口号，即“阿维斯将要成为第一。”

　　然而用户的回答却是，“不，它不是第一，它并不是我的首选。”为证实这一点，很多用户还打电话给赫茨公司询问。于是这项营销活动变成了一场灾难。

　　很多市场营销者们曾经从阿维斯公司的案例中得出了错误的结论。他们以为该公司的成功是其努力工作，从而提供了更佳服务的结果。实际上完全不是这样。阿维斯的成功是由于它将自己与最著名的赫茨公司连在一起。

　　很多市场营销者曾经犯过与阿维斯相同的错误。目前，位于长岛花园城的阿德菲大学正在将自己与哈佛大学相媲美。且慢，高中毕业生们却说：“阿德菲并不在我的考虑之列。”可以想象，阿德菲大学在争取优等生方面并不

　　成功。

　　人类大脑的功能之一便是进行选择。用户根据其心目中产品的市场门路决定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般来说，人们只接受那些与自己的偏好相一致的信息，而其他信息则被弃之不顾。

　　当克莱斯勒将自己生产的汽车与本田公司的产品相比时，很少有人将自己的序曲牌和阿科德牌汽车更换成顺风牌或道奇牌汽车。克菜斯勒曾这样宣称，“将用过的道奇幽灵车与新制造的本田阿科德车相比似乎有些荒谬，但看看其结果吧。”按照广告的要求，曾有100人对已行驶7万英里的道奇幽灵车与本田新生产的阿科德车进行了试用比较，其结果是大多数人（58％）选择了道奇车。

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