佳齿（牙膏）——防蛀牙

　　梅赛德斯一奔驰——精良的工艺

　　宝马——大驱动力

　　沃尔沃——安全

　　多米诺（比萨饼）——送货上门

　　百事可乐——青年人

　　商标名有不同的类型，它们可以是与用途相关的（如防蛀牙）；可以是与服务项目相关的（如送货上门）；可以是与对象相关的（如青年人）；也可以是与销售相关的（招人喜欢的商标）。

　　尽管我们曾一再夸大商标会在用户心目中生根，但没有任何东西会永久不变。总会有一天，公司必须改变其概念。这不是一件轻易的事。Lotus发展公司最近的历史说明了这一点。

　　在若干年中，Lotus曾拥有数据表格这一概念，Lotus便是“1—2—3”和“数据表格”两种软件的同义词。但是，数据表格行业竞争愈加激烈，且其发展潜力已有限，同其他公司一样，Lotus公司要求发展。公司如何才能改变单一产品的经营模式呢？

　　传统的做法是向所有方向发展，正如1BM和微软公司所做的那样。事实上，Lotus以收购AmiPro文字处理软件和推出数种新软件产品的形式进行了传统的商标系列扩展。之后，在对产品结构进行了重新调整后，Lotus集中推出了叫做“组合软件”的新概念，这是一种用于个人计算机进网的软件产品。

　　Lotus是第一家成功开发组合软件产品的软件公司。假如进展顺利的话，该公司终极将在用户心目中拥有第二个概念。

　　不像微软公司那样，Lotus现在有了本公司集中使用的概念。其努力虽不会在一夜间奏效，但Lotus终将能够在软件领域占有强大而长久的上风。

　　正如“越日投递”概念对于联邦快递公司，以及“安全”对于沃尔沃汽车公司所发挥的作用一样，“组合软件”也定将有力地促进Lotus公司的发展。

　　你不能使用其他公司正拥有的概念。Lotus公司的战略之所以可行，正是由于“组合软件”这一概念还没有为其他任何公司所拥有。而且，网络计算机行业也有着巨大的发展潜力。（现在大多数的贸易计算机与某个网络相连。甚至已经出现了《网络计算》的杂志。）很多公司看到了拥有一个单一品牌或概念的优越性（往往被称作“公司形象”），但他们往往忽视了要先人为主，即首先占有这一概念。

　　在市场营销中徒劳的作法是放弃自己的概念而寻求已为他人所拥有的概念。这正是阿特雷（Atari）公司的作法。阿特雷公司曾拥有“电子游戏机”的概念，但该生意似乎只是一阵风。该公司于1982年改弦更张，试图拥有计算机的概念。正如公司总经理詹姆斯。摩根所说的：“阿特雷这一名字的上风也正是它的劣势。阿特雷是电子游戏机的同意词。阿特雷必须重新定义其形象，将自己的定位扩展为电子消费产品。”

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