品牌建设方显英雄本色

　　《孙子兵法 九地篇》云：“为兵之事，在于顺详敌之意，并敌一向，千里杀将，此谓巧能成事者也。”孙子的“并兵向敌”军事战略思想给人的启示是品牌战略才是终极克敌制胜的宝贝，才能做到杀敌于千里之外，才能轻松战胜对手。因此，经销商在制定价格促销策略时，应着眼于赋予品牌更多的形象。所谓品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满足度的保证。

　　狄梗斯的《双城记》开篇有段话，“这是最好的时期，也是最坏的时期；这是聪明的时代，也是愚蠢的时代；这是信任的年代，也是怀疑的年代；这是光明的季节，也是黑暗的季节；这是希看的春天，也是失看的冬天；我们的前途无量，同时又感到希看渺茫；我们一齐奔向天堂，我们全部走向另一个方向……”这也鲜明地表现在品牌制造上。的确，在激烈的竞争中，品牌的好坏是关键。价格只是一种短期策略，是品牌战略的战术运用。从长远来说，价格促销的终极目的不仅仅为了扩大销量，它是在为品牌形象的树立做预备。经销商应该打建立在品牌上的价格战，究竟好的品牌更有利于价格促销取得预期效果。孙子曰：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”。品牌的核心竞争力如同国家的军事实力，地位举足轻重，一个没有建立在品牌上的价格战如同空中楼阁，经不起长时间的损耗，只能是过眼云烟。

　　价格促销是一把双刃剑

　　价格是购买的方向标。价格促销（折价是最常用的手段）可以说是对消费者冲击最大、最原始、也最有效的促销武器，由于消费者都希看以尽可能低的价格买到尽可能好的商品。折价，塑造“消费者能以最低的花费就可买到较大、较高价值产品”的印象，能够淡化竞争者的广告及促销力度，最易引起消费者的留意，能有效促使消费者购买。特别是对于日用消费品来说，价格更是消费者较为敏感的购买因素之一。折价促销，可进步消费者对商品的关注度，对短期销量的提升具有吹糠见米的效果。

　　价格促销（主要是折价）能吸引消费者往购买，使产品热销。但这并不是说，它就是灵丹妙药。它自身也有缺点，就像一把双刃剑，一旦使用不当，它就是一剂毒药，对品牌的建设具有极大的杀伤力，甚至抑制品牌的拓展，给企业的利润及长期目标达成可能造成负面影响。一个有名的品牌，一旦３０％以上的时间在打折，那就很危险了。价格促销吸引最多的是对价格关注度高的消费者，难以建立消费者的品牌忠诚度。而且促销结束，销量很可能下降。另外，这也有损企业利润，假设产品的利润率为２０％，假如折价９５折，至少需增加３３％的销量才能收回投资；假如折价９折，则需增加１００％的销量；假如折价８５折，销量需增加３００％。而且，它很轻易导致消费者对该产品的价格产生信任危机，由此以为产品质量或是有题目，或是产品滞销等等，从而不会购买，或转而购买其他替换品。因此，折价用得不当，就会适得其反。

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