2.产品创新法则

　　你若不能成为某类产品中的第一，就应努力往创造另一类新产品第三个只身飞越大西洋的人是谁？

　　假如你连第二个只身飞越大西洋的是伯特。欣克勒都不知道的话，你可能会以为自己也根本不可能知道谁是第三个。但你可以知道，她是阿米莉亚。埃尔哈特。

　　那么，阿米莉亚到底是以第三个只身飞越大西洋的飞行员著名的，还是以第一个只身飞越大西洋的女性而著名的呢？

　　在喜力啤酒取得巨大成功后，安候瑟-布刻公司的经理们也许会以为，“我们也应当引进一种进口啤酒。”但他们并没有这样想，而是以为，“既然昂贵的进口啤酒有市场，那么同样昂贵的国产啤酒或许也有市场。”于是，他们推出了第一种高档国产啤酒Michelob。今天，它以2比1的上风在销售量上超过喜力啤酒。实际上，安候瑟-布刻公司也曾引进了一种叫嘉仕伯的进口啤酒，该产品在欧洲享有盛誉，然而在美国，这种“效仿”型产品却从未走红。

　　小美乐是第一种美国产淡啤酒，进口商在该产品上市五年之后才作出推测，“假如国产淡啤酒有市场，那么或许进口淡啤酒也会有市场。”其结果是Amstel淡啤酒被引进到美国，并成为最畅销的进口淡啤酒。假如你的产品没能够抢先进进潜伏用户的头脑，也大可不必灰心。你可以创造一种能使你位于第一的新产品。这并不像你想象的那样困难。

　　当IBM在计算机领域取得巨大成功后，很多人都蜂拥至这一领域。如巴勒斯（Burroughs），数据处理（ControIData）、通用电器（GeneraIElectric）、霍尼韦尔（Honey-well）、NCR、无线电（RCA）和斯佩里（Sperry）公司，

　　它们被称作是白雪公主与七个小矮人。

　　然而，这些小矮人中的哪一位又成长为世界级的强手，拥有12.6万名雇员和140亿美元销售额，并且能称为是“世界上第二大计算机公司”了呢？

　　一位也没有。在70年代和80年代取得极大成功的，仅次于IBM公司的是数据设备公司（DEC）。

　　IBM是计算机行业的第一；DEC则是微型机行业的第一。很多其他计算机公司（以及它们具有创业精神的所有者们）通过遵循一条简单的原则而变得富有而著名。这条原则便是：假如你不可能成为某类产品中的第一，那就应该创造一类新的产品，从而成为该类产品中的第一。

　　天腾公司首创了容错计算机，并建立了价值19亿美元的企业。于是Stratus公司退却至微型容错机行业并成为这一行业的第一。今天Stratus已发展为价值5亿美元的公司。

　　市场营销法则是十分复杂的吗？不，它们非常简单，然而，在实践中应用这些法则却是另一回事。

　　克雷（CrayResearch）公司首创了第一台超级计算机。今天，克雷已成为价值8亿美元的公司。于是，Convex公司经过认真筹划，推出了第一台微型超级计算机。今天，Convex公司的价值已达2亿美元。

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