4.观念集中竞争法则

　　市场营销不是产品之争，而是观念之争

　　很多人将市场营销看作是产品间的竞争，他们以为，从长远看，最好的产品终将获胜。

　　营销界人士热衷于进行市场研究并“得到事实”，他们对市场情况进行分析，以便保证使自己把握事实。当确信自己拥有最好的产品，而最好的产品又终将取得胜利后，他们便信心百倍地投进到市场竞争中往。

　　然而这却是一种幻觉。实际上不存在客观现实性，不存在事实，不存在最好的产品。在市场营销世界中，只有存在于用户或潜伏用户头脑中的观念。

　　只有这一观念是实在的，其他的都不过是幻觉。

　　大多数人都以为自己有比其他人更优越的感知力。他们具有一种个人正确感，以为他们的感知总是比他们的邻居或朋友更为正确。事实与感知在他们头脑中被混淆了，这两者在他们看来成了一回事。

　　尽大多数市场营销中的错误都源于这样一种假设，即我们是在进行以客观现实为基础的产品竞争。而本书中的所有法则正是基于与此恰恰相反的观点。

　　一些被营销界人士视作自然法则的东西正是基于这样一种有缺陷的假设，即产品是市场营销中的主角，人们的赢输取决于产品的优劣。这正说明了为什么那些自然的、符合逻辑的营销方式无一例外是错误的。

　　只有通过研究观念是如何在人们头脑中形成的，并针对这种观念的形成来安排自己的营销活动，你才能够克服自己基本上不正确的营销本能。

　　我们每个人（包括制造商、经销商、用户及潜伏用户）都要通过自己的一双眼睛来观察世界。假如存在客观事实，我们怎样才能熟悉它？谁能告诉我们如何估量它呢？这只能通过另一个人用不同的眼光对同一事物的熟悉来得到。

　　事实不过是某位专家的看法。那么谁又是专家呢？他又不过乎是被他人认作是专家的人。

　　假如事实是虚幻的，在市场营销中为什么有如此多的对所谓事实的讨论呢？为什么有那么多的基于对事实进行比较的营销决策呢？为什么又有如此多的市场营销职员以为自己把握着事实，并且他们的任务就是以这一事实为武器往纠正存在于潜伏用户头脑中的错误观念呢？

　　市场营销职员专注于事实，由于他们相信客观现实。营销职员也很轻易相信自己把握着事实。假如你以为需要用最好的产品往打赢营销之战，那么你也很轻易相信自己拥有最好的产品。这里所需要的只是对自己观念的一点小小的修正。

　　而要改变潜伏用户的观念则是另一回事。用户或潜伏用户的思想是很难改变的。有了对某种产品的一点点经验，用户就会以为自己是正确的。人们头脑中的观念往往被当作是普遍适用的真理。人们很少承认自己出错误，至少以为自己的思想或观念总是正确的。

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