假如从相距很远的不同市场比较产品销售情况的话，我们就很轻易看到观念比产品有更强的竞争力。例如，在美国销量最大的三种日本汽车的品牌为本田、丰田和日产。

　　大多数营销人士以为这三种牌子汽车间的竞争是基于质量、式样、马力以及价格。事实并非如此，决定哪种牌子能够取胜的，是人们如何看待本田、丰田和日产。市场营销是观念之间的竞争。

　　日本汽车制造商在美国销售的是与他们在日本销售的相同的汽车。假如市场营销是产品间的竞争，那么人们自然可以想象汽车在两个国家的销售量排序应当是相同的。由于在日本和在美国市场上销售的汽车有着相同的质量、相同的式样、相同的马力，以及大致相同的价格。在日本，本田的销量在丰田和日产之后，位于第三，根本谈不上是领先产品。丰田汽车在日本的销量是本田的四倍多。

　　那么，日本市场上的日本汽车与美国市场上的日本汽车到底有什么区别呢？产品是一样的，不同的只是用户的观念。

　　假如你对一位在纽约的朋友讲你买了一辆本田车，他或许会问你：“你买的是哪种车？是市民、阿科德还是序曲？”但假如你告诉在东京的朋友，你买了一辆本田车，他们会问你：“你买了哪种摩托车？”在日本，本田在用户心目中是一家生产摩托车的厂商。尽大多数人显然不愿向一家生产摩托车的公司购买汽车。

　　我们可以设想，假如哈利。戴维森公司推出一种哈利。戴维森牌汽车，那么它会成功吗？你可能会以为这将取决于这一汽车本身，取决于它的质量、式样、马力以及价格。你可能甚至相信哈利。戴维森公司的信誉将有利于这一汽车的推出。我们并不这样以为。该公司的摩托车生产企业的形象将毁掉它生产的汽车——无论这一产品有多么好（见第12条：商标扩展法则）。

　　为什么坎贝尔汤料在美国的销量居市场第一，而在英国却排不上名次呢？为什么亨氏汤料在英国的销量居第一，而在美国却是个失败呢？答案还在于市场营销是观念之争而非产品之争。市场营销正是处理这些观念的过程。

　　一些软饮料营销职员相信市场营销是口味之争。那么，应该说新可乐的味遣第一。（可口可乐公司做了20万次味道测试，证实新可乐比百事可乐味道好，而百事可乐又比其原始配方，即现在所谓的传统可乐味道好。）然而又是哪种饮料在营销之战中夺魁了呢？被科学鉴定为是味道最佳的新可乐的销量位居第三，而被鉴定为味道最差的传统可乐却位居第一。

　　人们总是相信自己愿意相信的东西。人们也总是往品尝自己愿意品尝的东西。软饮料的营销是观念之争，而不是味道之争。

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