有一个形象的比喻：厂商关系有三种：***、情人和夫妻。

　　***是赤******买卖关系，不足取之；对部分经销商，可以保持友好合作的“情人式”关系；而对某些特定的经销商，则应站在战略的高度，致力于建立起一整套完善的经销商治理和服务体系，确保“夫妻式”利益共同体和长期战略伙伴关系的稳固和发展。

　　怎样让经销商“天下回心”呢？

　　首先来分析经销商需求。

　　按照马斯洛的需求五层次理论，

　　第一层次需求是基本需求，是产品利润空间、产品特异性，是产品经销的原始动机。

　　第二层次是安全需求，是市场保护及风险防范措施，可以保证长期稳定获得利润。

　　第三层次是回属需求：希看获得企业回属感，获得重视地位。

　　第四层次的尊重需求。获得精神层面的尊重。

　　第五层次是自我实现的需求，希看自我成长、持续成功。

　　因此，维护经销商的合作热情和忠诚度，可概括为“让利、交情、传道”。

　　让利：设立激励机制

　　对经销商的激励可分为直接激励和间接激励。

　　所谓直接激励，就是给予经销商物质激励。这是一种非常重要的激励手段。对于经销商治理而言，物质激励可以理解为利润刺激，即要保证经销商获得适当的经济利益，以鼓励其积极销售厂家的产品。

　　但在考核指标设计时，要留意软指标的运用，如奖励和产品的展货率、进店率、卖场陈列组合、展货速度、配合促销等软指标挂钩。

　　形式如下。

　　a返利：

　　返利是一个延续较长时间的相对稳定的治理政策，所以决策失误对厂商和渠道发展的负面影响是比较大的，返利政策的公道制定至关重要。在制定返利政策时，一定要考虑到如下因素：

　　（1）返利标准。要分清品种、数目、次级、返利额度。一定要参考竞争对手的情况，考虑到现实性，并防止抛售、倒货等现象的出现。

　　（2）返利形式。分为数目性返利和功能性返利两种。前者是指针对销量约定设置一定比例，滞后兑现（现金或实物）的一种返利方式；后者则返利不与销量挂钩，只是用来鼓励代理商发挥渠道职能的方式，主要通过考核产品的终端覆盖、渠道拓展、渠道促通，间接做到对销量的考核，使部分数目性返利的缺陷被规避，并从长远保证了产品市场的健康发展。

　　（3）返利时间。是月返、季返还是年返，应根据产品特性、货物流转周期而定。在返利兑现的时间内完成返利结算，否则时间一长，搞成“糊涂账”，对双方都不利。

　　（4）返利附属条件。

　　为了让返利这种形式促进销售，而不是相反（如倒货），一定要加上一些附属条件，比如严禁跨区域销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等，一经发现，取消返利。

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