二、贴近市场

　　案例：国内一白酒厂家推出一种以纯净水为主要水原料的白酒产品，其广告词是：“××酒，纯净酒，清除甲醇”。广告做得很多，促销活动搞得也不少，但效果却不佳。

　　该案例中的广告创意是一败笔，其失误在于：企业推出性能、功效不同于常见产品的新产品时，其创意、策划的重中之重是贴近市场、贴近需求，而不是违背消费者的一般消费心理，或者指责消费者的原有消费选择。贴近市场的操作手法是：

　　1.尊重选择：厂家对消费者原有行为的态度应是“还可以”(尽管你心里知道是不对的或落伍的)，不过我们的产品也许更适合您，更能满足您的需要。这样厂家就会给顾客一个接受你的产品的“台阶”。

　　2.贴近习惯：绝大部分消费者都是凭习惯思考、购买、消费的，违背顾客的一般消费心理和习惯，偏重于突出产品个性，往往会使消费者从感情上产生抵触。当人们对纯净水不置可否时，对纯净酒会欣然接受吗?

　　3.术语贴近顾客：面对一般大众，就应该用大众语言，“甲醇”是什么?不懂的人不会购买；懂的人则会想：只有假酒才会用甲醇勾兑。那么该品牌的市场定位主要是用来区别于假酒吗?

　　改变人们的消费习惯是很难的，因为人们害怕改变习惯会带来不适、风险等。所以，贴近市场运作是新技术、新产品取得市场认可的最一般最有效的方法。

　　对比案例：大宝系列化妆品广告创意的立足点就是贴近市场：在产品功能上，它能满足不同职业消费者的需要；在时段上，它有满足不同时段需要的产品；在广告人物造型上，突出不同职业的个性化、典型化；在广告语的选择上，让消费者自己说感受。大宝的广告温馨而平易近人。

三、创造市场

　　案例：一公司发行一种××众惠卡，旨在加强买卖双方联系，消费者购买此卡后可以在入卡商户凭卡享受购买、消费优惠；商家支付一定费用即可加入客户网络成为会员，以此吸引顾客，也等于为自己做了广告宣传。结果是：消费者不愿购买此卡，因为许多在卡商户不愿提供优惠，更兼许多大商场、连锁超市、便民店等不愿加入网络成为会员。

　　该公司的失误在于运用创造市场的手法操作时，一是其产品定位不准，二是目标顾客定位不准，将日常消费和特殊消费混为一体。创意虽佳，但对该公司却是心有余而力不足。运用创造市场的手法开拓市场时应注意：

　　1.产品类型：这类产品一般是非渴求商品，或者是刚刚投放市场还不为消费者认知的商品。

　　2.消费者特点:消费者对这类产品往往是无需求的，因此其购买欲望极低。企业为销售这些产品常常是大搞现场促销、热卖，甚至动用大量人员去推销，其结果往往适得其反。

营销广告策划网(www.ideatop.net)