领导法则——与其诉求你的产品比人家好，不如抢先进进某个市场PHA

　　第一个独自飞越大西洋的人是谁？查理斯林白。第二个呢？不轻易回答是吗？此君乃伯特辛克勒，他飞得比查理斯更好——更快、汽油消耗量更少。但谁听说过伯特辛克勒呢？PHA

　　林白的故事说明了领导法则——做第一，好过做更好。很多人以为，营销的根本题目在于说服消费者自己的产品或服务比别人好。不对！任何行业的领导者都是第一个进进消费者心智的品牌。第一品牌得以保持领导地位的一个原因是，它的品牌名经常因其领导地位而成为行业属类名。人们站在理光、夏普或者是柯达的复印机前，经常会问起：“我怎么进行‘施乐’（复印）啊？”PHA

　　假如成功的秘诀在于第一个进进消费者心智，那么大多公司采取的又是什么策略呢——“更好的产品”策略。新近谈爆治理界的策略是“定点超赶”，以行业中的领导品牌为标准，以其衡量你的产品。这是所谓的“全面优质治理方法”的一个基本要素，被标榜为“最具竞争力的策略”。遗憾的是，“定点超赶”并没有发生神奇功效。不论现实怎样，人们首先已经在心智中认定第一品牌是最高级，比较级全属徒劳。PHA

　　品类法则——假如你无法抢先进进某个产品种别，试着建立一个你可以抢先进进的新种别PHA

　　那么，一旦身处下风，是否就注定终生郁郁不得志呢？那倒不一定。第三个独自飞越大西洋的人是谁？阿玛利亚伊尔哈。伊尔哈究竟是因“第三个独自飞越大西洋的人”而被众人铭记呢，还是由于她是第一个独自飞越大西洋的女性？PHA

　　假如你没有第一个抢占消费者的心智，没关系，我们还有品类法则——假如在这个品类里做不了第一，那就建立一个能做第一的品类。PHA

　　很多电脑公司都是凭这一简单法则一夜功成名就：数码设备公司第一个进驻了迷你电脑品类；天腾第一个尝到“容错电脑”的甜头；克雷研究所生产出第一台超级计算机；而戴尔是凭第一个电话直销电脑杀进个人电脑领域。PHA

　　建立新产品的时候，你要问自己的第一个题目不是“它怎么才比竞品好”，而是“这个新产品能在哪个品类做第一”。PHA

　　这看来有悖于传统“品牌主导”的营销思考方式——怎样使消费者更偏爱我的品牌？忘记品牌，考虑品类吧。营销者一说到品牌层面，消费者就敌意顿生，人人都极力维护自己使用的品牌，觉得还是它最好。但假如从品类切进，消费者的心胸总是为你敞开的。人们总是喜欢新鲜的东西，很少人会往在意谁是更好。PHA

　　心智法则——与其第一个进进市场，不如第一个进进消费者脑海PHA

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