如果我们现在拉一条线，在线的两端分别是用纯粹商业推广与公益推广来做的两种产品，社会营销就介于这两者之间。可用纯粹的商业手段营销的产品是所有消费者对产品都有了共识，明白这个产品纯粹是被市场支配的，比如汽车、手机、化妆品。以公共利益为诉求的商业产品发展，比如对农村的事业投资、推广新的科技产品，由于很多人的见识与知识尚未达到一定的水准，还无法认识这些行为以及产品的价值，这时通常就需要一定的公益支持。对于大家公认有需要但没有人有动力去做的事情，就应该采取纯粹公益手段，利用公共政策予以特殊支持，如对贫困人员的艾滋病防治、新法接生、免疫接种等等。另外一些产品是既可以商业化同时又需要很强的社会支持，像学校建设、节水活动、环保产业等等。

　　到目前为止，直接和公开使用“社会营销”说法的项目，很多是针对某些国家或地区的卫生健康问题，是由国际资助机构以援助资金形式展开的。比如在防治艾滋病方面的社会营销项目资金，主要来自英国政府国际发展部、美国国际发展署和联合国机构。当前国际上在公共卫生领域主要的社会营销执行机构有：前景集团、国际人口服务机构、DKT国际机构和玛丽斯特普国际组织。在援助资金的支持下，社会营销机构对其推广的产品予以价格补贴，或者联合生产商和经销商，对项目提供推广宣传费用，要求生产商或经销商降低产品价格，使目标人群可以承受得起。但这里的社会营销，其定义是狭义的。

联合国近几年倡导PPP (Public Private Partnership) 模式和BSR (Business for Social Responsibility )运动。联合国开发署、联合工发组织、世界银行等机构在其发展项目中，更加强调PPP模式的价值。在这一模式中，联合国鼓励政府部门与私人部门充分合作，积极利用商业机制中的合理成分，来提高公共发展项目的效率和运行动力。

　　另一方面，包括国际劳工组织、联合国教科书文组织和更多的非政府组织支持企业更多地具有承担社会责任的自觉意识和行动，争当企业公民:做生意的公司不仅仅是要做生意，还要有社会责任，比如说生产汽车的企业，不能只管动力不管废气排放，不能只管时尚不管安全。相当一部分跨国公司将“企业公民”作为自己企业发展远景的重要组成部分。来自公私两个领域的上述努力，成为社会营销发展的重要条件。



　　社会营销中的4P

　　社会营销活动中也有4P。第一个P为产品（Product）。在一个社会营销项目中，推广的既可以是一个有形的商品（避孕药）、一项服务（性病检查）、一种习惯（母乳喂养），也可以是一种无形的观念（环境保护），但这种产品需具有明显或经揭示具有程度不同的商业利益以外的公共社会价值,可以通过社会动员的模式来改变人们的行为与观念。在社会营销中，由于存在着公私领域的互动交叉，核心概念及其传播模式的改变更为重要。第二个P为促销（Promotion）。社会营销项目的促销活动，需要利用各种不同的沟通渠道和行之有效的方法将相关信息传递给目标人群。社会营销中促销方式最大的特点，是将非商业模式用在纯商业活动中，或者采用商业方式表现公益行动的价值。第三个P为地点（Place），指的是能够获得社会营销产品或服务的场所。接近性与便利性是它有别于过去非商业化产品、服务的重要特点。与此同时，传统上公共产品和商业产品的渠道是分隔的，但在社会营销中，应该从最有利于消费者接受的目的对这两者加以整合。第四个P为价格（Price）。社会营销项目应该通过调查研究，力争降低实现行为改变所付出的代价（不仅指金钱，还包括时间、精力、感情投入等等）。因此，社会营销的产品其价格往往极具竞争力，但也并非只是一味的低价，而要考虑消费者的价格弹性期望。例如政府为了倡导安全的性行为，推出了价格极低的安全套，一盒12个，只卖两元钱，可是竟然还不如一盒12个安全套售价18元钱的卖得好，原因就是它违反了商业性。商业性就是很多人认同“一分价钱一分货”，他们认为好的东西就应该贵，太贵的东西是因为承受不起才不买，并不是因为不愿意买。

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