万兆家园“叠彩人家”营销策划案例

　　１、市场背景

　　以市场容量为标志，上海房地产市场已经成为全国乃至全世界最大的房地产市场，上海的房地产市场近年来大背景趋好，上海房市开始转热。土地一级市场供给回落，供求关系趋于平衡。市场需求增长较快，新建商品房增长迅速。

　　明显放大的投放量使市场竞争空前激烈，迫使各家楼盘都要加大广告投进，以争取市场份额。内销商品房保持良好的销售势头，但呈现量增价跌的状态。个人购房成为住宅市场主力军。伴随着进进ＷＴＯ的邻近，境内外大型房地产企业以及一些传统财团纷纷看好上海的房地产市场，一旦时机成熟，上海的房地产市场新增几个超级大开发商将并不为奇。

　　２、竞争情况

　　区域内竞争。１９９７年以来，七宝地区商品房上市量很小，尤其品牌项目除城市花园推陈出新之外几乎无量，而东方花园、广海花园等项目对一期叠彩人家尚不构成威胁。在区域内，客户拿来做比较，最频繁的肯定是万科城市花园。能做到这一点恰恰又是项目可能的成功所在。项目在塑造产品的同时可以利用价格落差胜出，可谓产品让人心动，价格让人行动。东兰兴城是区域内现有的最大竞争对手。叠彩人家所处区域是七宝地区除七莘路沿线外另一集中开发地区，该区域在配套、交通等方面也较为成熟，同时在与市中心的间隔方面有尽对上风。在产品规模、建筑规划和价格定位上对项目会产生直接竞争。

　　区域间竞争。由于叠彩人家的市场定位和莘庄、梅陇等兄弟区域的个案性质更趋接近，因此区域外的竞争也更为激烈。这类竞争对于叠彩人家的区域性客户影响不大，但对于地缘性客户却会形成较大分流。区域间的竞争主要发生在同一价格带上，综观整个项目所处区域，目前对于七宝地区威胁比较大的区域有两个：一是顾戴路西段，目前均价在２７００元～３５００元，主要有新时代花园和东苑半岛花园；二是莘庄南面的春申城，这两个区域目前的生活配套设施较为缺乏，但由于土地供给量大，已经形成板块联动效应，远景看好，而且目前价位在３０００元～３５００元／平方米左右，这两个区域对于徐汇区的地缘性客户影响较大。新时代花园，位于顾戴路虹莘路，总建筑面积２０万平方米，以多层为主，有少量小高层规划，房型公道而且较为实惠，以二房（两室）为主力，主力面积为８０～９４平方米，一期多层均价２７００元，二期多层均价２９００元，小高层均价３１００元，该项目将对于叠彩人家的客源形成相对较大的分流，随着顾戴路的炒作，其竞争力会有所加强。东苑半岛花园。位于顾戴路、外环线以内，总建２０万平方米，规划有人工水景，有联体别墅、多层和小高层三种产品，房型方面保存了东苑一贯的错层做法，同时增加了平面和复式结构。一期于９月１６日开盘，累计至开盘当日销售约７０～８０套，多层均价约３３００元／平方米，小高层均价约３５００元／平方米，地段、规模、环境、价格以及品牌都将对叠彩人家形成强有力的威胁。

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