孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。在稀世宝营销策划案中，北京匹夫营销策划有限公司运用现代整合营销理论，巧借“小燕子”（明星赵薇）动人的大眼睛，在中国市场竞争最激烈的饮料行业中又创造了一个新的成功案例，下面表露的是稀世宝矿泉水整合营销策划案（武汉部分），这里面有热闹，更有门道，想必您从中自会找到您最想知道的东西。

　　一、市场现状与分析

　　1.市场背景

　　（1）饮料市场竞争激烈

　　饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。

　　（2）品牌繁多

　　饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国共有这两大类生产企业各1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种；在北京市场，矿泉水品牌多于纯净水，但品牌繁杂，良莠不齐。

　　（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风

　　从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观上风是：本钱低廉，消费者现阶段以为纯净水优于矿泉水。

　　（4）矿泉水远景良好，潜力巨大

　　在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界著名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的历史。

　　我国消费者对矿泉水的熟悉有较快的进步，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。

　　我国矿泉水质量有大幅度进步，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。可赛矿泉水年销售2000万元—3000万元，获特满加矿水年销售5亿元—6亿元。

　　2.竞争者状况

　　第一团体军：乐百氏、娃哈哈、康师傅等，他们是领先品牌；第二团体军：怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料相对来说是弱势品牌。

　　在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是：

　　第一名康师傅30.64％

　　第二名乐百氏28.56％

　　第三名娃哈哈15.74％

　　特点：品牌著名度高，企业实力强大，广告投进大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低本钱赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈、农民山泉相继在武汉抢滩登陆建分厂，实施本地化战略，降低本钱，强化竞争力。

　　3.消费者状况

　　消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶然购买者占48.15％，只有2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏小。

　　消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者熟悉到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

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