在一个分歧适的时机选择了一种分歧适的方式

　　招商本身并无对错，关键在于是否适合当前的企业和产品。招商手段运用得当，确实能收到比企业单打独干超出百倍甚至千倍的效果。国内很多品牌正是借助这一手法一举走出家门，短时间内完成了对全国市场的扩张。A公司选择招商也无外乎以上初衷，然而囿于企业目前的资源和能力，“招商”在A公司的词典里逐渐被误解为能帮助企业迅速逃离困境，实现一劳永逸的救命稻草，以至于从一开始就被打上了企业本位主义的烙印。事实上，A公司现阶段招商的时机并未成熟。1、产品线不整，产品研发滞后：固然A品牌进市之初在功效和舒适度等指标上有意与竞品形成差异并确立了自己的产品定位，推出直接针对产品重度消费人群穿着的调整型亵服，但是依靠一两款并不成熟的产品要想树立终真个强势地位显然不太可能，而且终端消费的多样化特征反映在衣饰市场尤为突出；2、营销工具匮乏，营销基础工作薄弱：由于A公司进进行业仅一年多时间，构成产品营销水桶的各个木板均处于弱势，营销基础工作的薄弱不但使单一产品的上风无法转变成整体市场上风，反成为制约产品成长的瓶颈；3、终端建设缺乏标准，样板市场尚未形成：A公司虽在江、浙、沪开设了十余家专柜，但由于缺乏同一的视觉规划和服务标准，各地终端形象难以形成同一的识别，品牌形象因此而大打折扣。既无法刺激顾客的购买热情，也严重挫伤了一线职员的积极性；以上种种，A公司也曾召开专门会议进行过分析总结，然而假如由于上述题目放弃招商，无异于“因噎废食”的举动。事实上，正是这些没有得到有效根治的病症成为后来A公司折戟沉沙的致命伤。

　　招商策划，让企业陷进“产品英雄主义”的围城

　　既然认定了招商，一切工作都开始围绕招商展开。为了给招商工作搭建一个具有影响力和传播力的平台，2003年7月公司移师上海并迅速组建了上海公司，同时为了规避自身经验不足可能导致的失败风险，公司还引进专业策划机构参与操盘。一场志在必夺的招商战争即将打响。

　　假如说一年前A公司杀进塑身亵服行业一方面是受行业利润的驱使，属于某种主观的驱利行为，更多的则来自于美体市场的客观机会，这种机会源于美体行业集中暴露出的一些题目：1、产品定位缺陷导致美体功效不显著，产品无法从根本上满足目标消费群体的美体需求；2、健康隐患：大多塑身亵服存在过束身不透气的弊病，“美体变损体”；3、坐商式营销，不顾消费者个体差异和个性化需求，消费者得不到专业指导和服务；正是这些题目坚定了A产品作为传统美体亵服挑战者和颠覆者的定位，只不过囿于目前实力尤其营销推广方面的弱势而一直无法成就一个撼动市场的品牌。招商无疑使A公司蛰伏已久的市场野心重新点燃并急速放大，由此也将A引向与竞争对手短兵相接的危险境地。很显然，A产品的市场远景都是建立在与传统美体亵服比较上风基础上的，这一诉求必须首先在招商策划中加以整合传播，为此策划公司为A公司确立了本次招商的核心思路：即捉住对手的弱点不放，通过不断挑战、对比，给竞争对手以致命打击，从而改写塑身亵服市场的竞争格式。与之相适应，制定了包括挑战偷袭战略、产品创新战略、科技制胜战略、服务创新战略和传播创新战略在内的六大营销战略，并提出了以倡导高“高科技、人性化服务和健康美”为核心的“后美体时代”这一区隔性的品牌传播概念。显然，从市场竞争的角度看待以上策略无疑有其公道性：一方面通过创造一种颠覆性的产品定位来改写美体市场的竞争规则，从而改变强弱双方悬殊的气力对比，为自己赢得有利的竞争地位。另一方面借助这种以小博大、以弱击强的斗智游戏让后进品牌有可能在与强手的同台角逐中凸显自己，短时间内赚取更多的眼球。然而，要将这一策略在产品招商中发挥作用条件是必须攻其不备、出其不意并为自己留有安全出口，一旦这一伤及对手利益的举动被迅速察觉并被对手反戈一击，后果则不堪设想。招商策略的使用不当使A公司一开始便陷进了产品英雄主义的围城，事后证实了这一点。

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