探测出消费者未被满足的“清新”体验，进而劲掀“清新之风”，传化花王运用体验营销的理念和手段，在其重点市场令“清香洗衣粉”一跃成为前三甲品牌，创造出“低值易耗品”同样适宜体验营销的范例。

　　当我们谈论体验时，经常会不经意地将体验与“高价品”、“奢侈品”相联系，而将“低质易耗品”与“体验”隔尽。难道在“低值易耗品”上消费者就没有新的潜伏需求？最近传化花王推出的“传化清香洗衣粉”证实了“体验营销”的理念和方法在“洗衣粉”这类产品上也是可行的。

　　市场群雄面面观

　　在传化花王推出“传化清香洗衣粉”之前，市场上洗衣粉产品的基本态势可以回纳为竞争日益剧烈，格式犬牙交错。

　　第一团体军中宝洁的“汰渍”曾以略带“疯狂”的歌舞广告模仿活力28“一比四”和无以复加的示范和证言广告强势领先，成为实力型领导者。这一招非常有效，连其老对手联合利华的“奥妙”最后也殊途同回，不得不以《我发现了篇》的歌舞广告和同样无以复加的示范和证言牢牢跟随，模仿领导者的策略发起直面挑战，好不轻易凭借母品牌的保驾护航和低价策略挤进前四名。

　　中国本土日化品牌中的“立白”，利用中国家喻户晓的笑星陈佩斯和不伤手的USP，走明星和幽默路线进行娱乐化营销，结果异军突起取得成功。“奇强”利用影视剧明星濮存昕以“中国人干干净净”的诉求也取得成功，让人刮目相看。浙江“雕牌”关心底层民众，走平民化和社会化路线，进行极富感染力的情感和社会文化营销，加上低价取得了比所有前者都更为辉煌的成绩。2001年“纳爱斯雕牌”以年产89万吨稳坐第一，相当于所有在华跨国公司销售总量的5倍，超过国内前10家的销量总和，是第二名的3倍。最近纳爱斯又全新推出“自然皂粉”的概念产品，以决战洗涤市场的高端。

　　其它竞争对手大都跟在“汰渍”后面，以“往污力（干净）”这个跟随的重要信息作宣传，毫无品牌特性和新价值可言，假如“汰渍”继续走低价格和扩大通路，他们无疑将是殉葬品。即使“奇强”推出“双倍洁”的概念，可顶得过“汰渍”的第三代、***、第N代及其N倍功效吗？

　　作为“产品层面”显然已经难以超越，以产品功能特色和功效的传统营销也无法提供市场新价值。看来，本土品牌惟有从其他层面突破才有成功的可能。

　　面对激烈竞争的产业格式，作为传化和日本花王2002年合资以来首推的第一个产品——“传化清香洗衣粉”，如何打造具有战略性、高价值的品牌？

　　寻找新的体验

　　伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，以为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

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