“雕牌”做的是情感，“汰渍”做的是功能，“奇强”做的是思想，而这些都显得有些沉重，传化花王就是要摆脱这些沉重，为它的目标消费群提供一个全新的生活方式，让洗衣服、洗碗碟的过程，变成一种享受，一种愉快的、美的、清新的体验，带给消费者身心愉悦的“清新”感觉，“清新”就是传化花王选择的体验主题。

　　传播“清新”体验

　　传化花王品牌“清新洁净”的定位决定了其传播模式与“汰渍”、“雕牌”、“立白”的传播模式不同。传化花王的传播模式，要走心理型和幸福理想型的清新路线，讯息偏重于“感觉型/生活方式型”附加价值，除了表现商品的功能外，重点在于承诺受众可以“生活得更加美好”，向受众昭示一种幸福感和生活的浪漫诗意，品牌产品具有为人们带来幸福，使人兴高采烈的气力，拉近受众与品牌之间的心理间隔，建立起彼此的默契和融合，让洗涤成为一种清新、轻松、快乐、喜形于色的事，他们会说：有传化这个好帮手，感觉真好！

　　但如何在消费者中传播或者说构建这样的体验呢？体验式的营销执行工具的体验媒介包括：沟通、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、职员。

　　1、产品。产品是传播“体验”的最佳载体，传化的新产品必须体现其品牌核心价值——清新洁净，产品概念必须兼顾和平衡清新的感性价值和洁净的理性价值。在华东地区数千名消费者的调查中，传化了解到， 消费者对洗衣粉还存在很多新的要求，对往污功能外的附加功效的要求也在日渐增多，比如说香味、消费者对留香能力的关注要明显高于对头香和洗涤过程中香味的关注，而这种期看在现实中没有得到满足。而这一“产品特点”与“清新”的定位极为相符，传化花王为此推出了为中国消费者量身定做的新产品——传化清香洗衣粉。

　　2、广告。传化清香洗衣粉的广告处处布满了清新的体验和感觉。清新的环境、清新的家庭、清新的人，再加之清新熟悉的童谣旋律《黄鹂鸟》，一以贯之。传化清香洗衣粉就这样以清新进驻消费者的心田，带给消费者视觉、听觉、嗅觉和触觉的全方位***。户外青绿的园景，阳光下的早餐和嬉戏，色彩清新的家，构筑了一幅清新的画面。清新简洁的文字又带给大家焕然一新的感觉。“清新清香的一家人，干干净净我的家，只留清香不留污渍，传化永远爱我家。”而传化温顺洗洁精《月亮篇》中的独特情节：到我家看月亮、水中的、映照在墙上的、房顶的、满屋好多的月亮；水中捞月，捞起来的竟是洗干净后的盘碟；最后小朋友们比比谁的亮，比月亮还要亮，比得月亮都躲起来了，这些又是何等的清新、自然。“温顺不伤手，往油更拿手”的核心利益全然呈现。传化新干净洗洁精提出“彻底干净摸摸嗞嗞响”的概念，用歌舞和特别声效强化消费者对于广告及产品的记忆点，同时采用耳熟能详的童谣《读书郎》进行改编，“不怕油渍多，也不怕油渍强，用了传化新干净，彻底干净，摸摸嗞嗞响”，给人以清新的感觉。

营销广告策划网(www.ideatop.net)