一、困境与机遇

　　传统电影市场的困境主要表现有：电影市场条块分割、地区版权垄断盛行、发行环节繁复累赘、营销本钱居高不下、互相竞价竞争不当、国产影片高投进低产出等。这些新老题目的不断出现，回结到底，在于缺乏一整套科学有序的整合营销传播机制，使电影营销仍固守着过期的营销理论，碌碌无为。

　　传统的中国电影营销基本表象有二：一是电影运作上的条块分割，制、发、放体系的互不统属和断链掉线，导致电影从上市到退市，发行到放映系统完全处于各自独立、孤军作战的地位；二是利益分配上的、体制牵扯上的种种原因，电影营销职员或者例行公事或者因无法放开手脚往营销传播，使电影营销仅仅停留在“一发了之”的水平和阶段。

　　形成这种局面的主要原因也大体有二：一方面是体制上的，这是最关键的影响因素。它不仅***了营销职员的手脚，而且压抑着营销职员的聪明，使得一些最基本的、反映市场经济一般规则的营销理念、方法和技巧等，无法激发、挖掘和运用开来，它直接导致中国电影营销的“有场无市”。另一方面是电影理念层面上的。这一点更多的是历史的积淀、文化的影响和操纵的固步自封等作用下的结果。电影人更多地重视电影产品开发和制作，对电影营销和后电影产品开发则相对弱视甚至漠不关心。随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化，这种电影理念必将严重制约电影市场的巩固和发展。

　　基于上述困境，中国电影营销应有两个关键的扭转：

　　其一是对中国电影产业机制和营销机制的扭转，以及对电影市场的大力培育和有效规范。这主要应在三方面有所作为：一是从操纵方略和运行技法的视点往整合电影营销传播，从根本上建设一套以整合营销传播为核心的营销理论体系和具体运作规则；二是在经营机制上，实行两个根本转变，即由计划发行向经营性营销体制改变，由分散性、粗放型向规模化、精细化营销转变，要把院线制、分账制、地区分销代理制乃至于股份制改造等，作为最少的营销基础来实行和强化；三是大力培育电影市场，以避免产生“涸泽而渔”的恶果。

　　其二，是营销的全方位、多样化及与此相适应的产业结构和产品结构的调整与更新。产业结构应从生产、发行、放映互相脱节的现状向经营中的“产——发——放”一体化转变；营销策略应从单一的电影院放映向有线电视、家庭影院、网络营销和相关产品开发等方面转变。在这一点上，好莱坞的产、发、放三位一体方法，就是生动的成功验证。

　　我们迫切需要的，是转变所带来的发展机遇，是整合营销传播给中国电影营销输进的新理念、新思维。

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