这些现象的背后，更为深刻的原因，是电影市场的培育和发展不够。可以说，上述第一、第二种现象，造成的是电影市场的虚假繁荣，是“空中楼阁”式的市场建构，它终极将自食其果——国人对中国电影的痛惜、抱怨和敬而远之。而第三种现象则是浮躁虚荣过后的注脚和回回。

　　我们可能对电影本身，不惜巨资；可我们对电影市场培育，是否殚精竭虑和不断投进？

　　培育和发展真正的电影市场，关键在于电影的贸易化操纵和民众的大众化消费。没有电影产业对电影市场的长期投进和引导，没有孕育一个强大的群众性、文化性消费气力，不可能有一个稳定的坚强的电影市场。所谓文化性消费，并非特指电影的文化艺术消费特质，而是把往电影院看电影作为日常生活中必不可少的内容，有如东方的“茶文化”与西方的“咖啡文化”、“快餐文化”一样，成为一种经常的自觉的消费支出。

　　在研究电影市场营销的过程中，我们留意到了两个令人心情复杂的市场情形。一是在美国市场上的影碟非常少，在日本也几乎很少看到；在美国，电视构不成对电影的冲击，电影电视和睦共处，两者并行不悖。二是中国电影市场中耐人寻味的“紫禁城模式”，让我们品味很久，争论不休。

　　前者的注解是，美国的贸易电影发达，贸易化操纵的理念已渗透社会的每一个角落，美国人愿意进电影院往“消费”电影，由于电影已成为一种文化性消费，不仅具有强大的个人消费意志，而且具有广泛的群众消费基础，他们不需要也不愿意坐在电视机前看影碟。但是，为何文化消费水平并不低下的中国，宁可往买几块钱一张的“影碟”，也不愿往享受电影院的高品质视听效果呢？根本而言，中国电影尚未培育和发掘出具有广泛的大众性、强大的文化性消费的市场。

　　后者“紫禁城模式”，是紫禁城影业公司营销策略的突出特征。这是一种利用团体票、红头文件，与现行政策挂钩，取得贸易效果的模式。不得不承认，这是极富中国特色的市场之路。但是，中国电影市场能用这种方式来拯救电影产业吗？这种模式能是中国电影发展之“路”吗？

　　中国电影市场还需要不断地投进使之发育成熟，任何急于求成和穷取尽夺的方式，都将使其更加孱弱甚至畸形成长。在叹服别人的市场有取之不尽的财富的同时，我们应该反思一下自己对电影市场的培育和投进题目了，这是和电影市场营销紧密联系的市场行为，是市场再生产和形成市场营销良性循环的终极基础。

　　五、数字化时代的电影营销

　　展看数字化时代的电影营销，将是一种更加缜密严谨的整合营销传播系统，所有属于整合营销传播的条件不但没有削弱，反而更加强化。由于数字化电影资讯传播的便利性和开放性，数字化时代的电影营销，将会更加依靠于信息传播，营销即是传播的理念会以更加具体的媒介和其他诉求方式，如互联网、广告等表现出来。针对不同消费群体的“资料库”势必更加细化。一方面表现为电影产品尤其丰富，另一方面人们的选择性消费更趋强烈，市场份额的计算已不再是单纯的区域面积，而是人们对数字化资讯的实际购买量。整合的速度和气力，因市场竞争的白热化趋势，显得尤其重要，促销、广告、宣传、炒作和调研等一切以消费者为中心，以消费者的需求为目的，展开营销活动和产品开发的市场循环。面对这种前无古人的新营销方式，我们不仅应勇敢地揭示其真实意义，还应对其基本操纵有一个新的思想预备。

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