直销的本质是销售。作为直销的典型企业，无论是雅芳，还是安利，和联合利华等大型贸易企业一样，都是以销售作为主营业务的批发零售企业。

　　直销的本质是销售。作为直销的典型企业，无论是雅芳，还是安利，和联合利华等大型贸易企业一样，都是以销售作为主营业务的批发零售企业。因此，曾经出现过多个计划试水直销的大型贸易企业也就不足为奇了。

　　（一）

　　现代直销只是营销方式中的一个种类，同其它类型的营销方式一样，有其诞生、成长的发展历程；同样，直销这种营销方式也是由典型的直销企业所创造的。这些典型的直销企业都是在一定的贸易环境下进行了模式创新，在创新的初始阶段，很多企业是以直销作为唯一的营销方式，并形成了各具特色的典型模式；当一种创新的营销方式成长到一定阶段，必然要吸收其它各种营销方式及其要素来补充和丰富这种单纯的营销方式，从而进行复合营销的综合创新，这一阶段也就是企业的复合式营销的组合和推进阶段，我们称之为复合式模式创新阶段。

　　当然，在各种类型的复合式营销模式中，不同类型的企业仍然保存着一种营销方式作为主流营销渠道，而这种主流营销渠道是作为这种营销模式的标志性特征，因此也可以说，主流营销渠道是各种不同类型营销模式赖以区别的主要标志；在典型的直销企业中，雅芳模式是这样，安利模式也是这样，只要一种营销方式的采用能为企业带来业绩的有效增长，就说明这种营销方式对于企业的这种营销模式仍然是有价值的，但是当这种营销方式成长到一定的阶段而需要补充的时候，企业必然要选择不同的营销方式来丰富和发展自身的模式，同时也就是进行复合营销方式的综合创新。这样一种综合创新，对于典型的直销企业是这样，对于其它类型的贸易企业也是这样。就连已不可复制作为标志性模式的网络直销的典型企业戴尔，也在发展到一定阶段的时候，也不能不吸收其它营销方式及其要素来补充自己，用复合营销的方式来发展自身的模式。在中国内地当前的直接监管环境下，这一原理依然能够成立，只不过是外生的环境变量起着更重要的作用。

　　当初“试水”直销后来又放弃直销的企业，主要是由于外生环境变量起着重主要的作用，同时，也由于内在的预备尚不充分。尽管如此，仍然不能不承认现在雅芳和安利模式存在的必要性；同时也不能不承认，雅芳和安利这一类企业的营销模式依然存在着积极因素。

　　直销作为一种营销方式究竟能为一个企业的销售业绩带来多大的份额？要根据各个企业销售的产品、营销模式的选择是否符合企业自身的具体情况而定，没有一个固定的模式，但不管怎么说，作为一种营销方式的类型，它的存在是客观的。直销的存在对于某一个企业是否必要，要根据企业的具体情况，之所以这个题目一直困扰着企业和人们是由于两个原因：一方面是由于内地的政策法规环境的限定，另一方面是由于内地市场的各个主体，包括企业、消费者和直销职员尚处在成长的过程中，对于一部分企业尚不具备承载这样一种营销方式的内在条件，预备尚不充分。因此，就需要我们在不同营销方式的比较中重新审阅一下直销这种营销方式的特征及其存在的条件，正可谓“跳出直销看直销”。

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