在生活中的很多其他方面（如花钱、眼药、性生活），某种行为的远期效果与近期效果往往明显矛盾。但为什么市场营销行为的远期效果如此难以为人们所熟悉呢？

　　让我们看看产品的商标扩展。

　　从短期效果看，商标扩展无例外地会增加销售。啤酒产业的案例便明显他说明了这一点。在70年代初，美乐好生活牌啤酒以年均27％的增长率被制造和销售。“美乐时代”这一针对蓝领大众的营销运动，以“放工后慰劳自己一杯美乐啤酒”为主题，成功地促进了美乐啤酒的销售。之后，美乐啤酒制造商更加雄心勃勃，于1974年推出了小美乐牌啤酒。这样，一个出色的概念（见第2条：产品创新法则）便被埋没在扩展后的商标系列中了。

　　在短时期内这两种啤酒和睦相处，一种适合于蓝领大众（美乐好生活），另一种则适合干雅皮士阶层（小美乐）。但从长远看，这种品牌系列的扩展必然导致这种或那种品牌销量的下降。

　　美乐好生活牌啤酒的壮盛时期是在1979年，即推出小美乐啤酒的5年之后。在这5年中，美乐好生活啤酒的年销售量几乎增长了两倍，从860万桶增加到2360万桶。这是商标扩展作法的短期效果。

　　而其长期效果却是十分严重的。美乐好生活啤酒的销量连续13年下降，从1979年的2360万桶下降到1991年的仅有580万桶，而且这一趋势肯定还会继续下往。

　　小美乐啤酒也没能免遭商标扩展所带来的恶运。1986年，该啤酒制造商又推出了美乐纯正扎啤的新品种。之所以用此名字是由于该啤酒是这一新品种中的第一种产品。然而不幸的是，该啤酒仍然使用了美乐的商标（见第12条：商标扩展法则）。历史往往会重演。五年后，小美乐啤酒的销量也达到顶峰，之后便开始下降。下降一旦开始，便几乎不可能停止。

　　你假如不有意观察的话，便很丢脸到商标扩展的远期效果。对那些只关心下一季度营业报表的治理者来说尤其如此。（假如子弹要用5年时间才能击中目标的话，恐怕只有很少的罪犯会被判决为杀人犯。）

　　发生在美乐啤酒上的事情也同样发生在米歇尔罗伯啤酒上。在推出米歇尔罗伯淡啤酒3年之后，一般米歇尔罗伯啤酒的销售量达到高峰，之后便连续11年下降。今天，四种类型的米歇尔罗伯啤酒（一般型、淡啤、于啤和古典黑啤酒）销售量之和，比1978年刚推出淡啤酒时的米歇尔罗伯啤酒的总销售量还低25％。

　　库尔牌啤酒也遭遇过同样的命运。库尔淡啤酒的推出导致了一般库尔啤酒销量的下降。今天该啤酒的销售量只及过往的1/4。

　　甚至王牌啤酒也同样如此。百威啤酒的销量在酒禁开放以后一直是逐年上升的，而在近三年中却不断下降。原因何在呢？正是由于巴德淡啤酒的出现。

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