新近在湖南卫视播出的《丑女无敌》，号称是国内首次在电视剧中大张旗鼓使用植进式广告，其效果火爆，取得了1.7%的收视率，在全国22点档节目中占据了9%的最高市场份额。

　　一段时间来，植进式广告风头持续强劲。宝马（BMW）一直在007影片中纵情驰骋；摩托罗拉在电影《手机》中频频露脸；蒙牛、娃哈哈非常可乐、农民山泉等在央视春节晚会上“倾情演出”……

　　但本文的主旨并不是给植进式广告唱赞歌，而是要泼一盆冷水，以使其保持清醒，从而保持其良性的发展。

　　从植进式向侵进式的异变

　　“过犹不及”向来是颠扑不破的真理。我们已经可以看到过度植进的诸多形迹，假如不懂得如何调控广告的植进边界，植进式广告很快也将和大部分传统硬广告一样走到被消费者唾弃的地步。

　　我们目前所理解的植进式广告是指把展现品牌的视听符号融进影视作品、舞台产品、网络游戏等具体内容中。而事实上，就留意力本质而言，一切广告都是植进式广告。而任何植进式广告都会由于在数目和内容上突破植进边界而导致传播效果锐减。

　　我们知道，凡植进，必然有主体、客体之分，必然是客体相对于主体的植进，其目的就是对消费者的留意力展开争夺，令消费者原本投注于主体内容（新闻、信息、影视剧、娱乐节目等）的留意力分流、分割到客体内容（广告）上来。

　　传统的平面广告是广告版面相对于内容版面在空间意义上的植进；广播电视广告是广告内容对节目内容在时间流程上的植进。

　　目前已知的美洲大陆的第一份报纸广告，是出版于1704年的《波士顿新闻通讯报》第3期的一个版面。广告的内容是一处房地产的出售。从形式上，这个广告完全是一种天衣无缝的植进。

　　当报纸广告数目增多，走向繁盛后，就摆脱了原来的边界束缚，自成一体，不再以植进的形式出现。这是发展的必然，但也形成了新的内容和广告之间的明显边界。这个发展趋势对其他的广告形式也是适用的。

　　终极，传统的硬广告与主体内容之间的边界分明，消费者非常轻易识别。这也为消费者规避广告提供了可能与便利。由于这个时候，信息和留意力之间已经完成了稀缺性转换。信息是如此之繁多，而消费者的留意力又是如此之有限。很自然地，消费者就开始对边界明显的广告内容进行抵制。

　　比如，消费者对报纸、杂志上的广告版面随手翻过，不着一眼。又比如，美国出现了一种能录下电视节目并自动略掉广告的录像机Tivo，风行一时。《纽约时报》著名编辑比尔·卡特评论说：“随着Tivo之类个人音像记录机的普及，人们可以随时切断电视广告，不让这些广告影响他们观看节目。在这种情形下，广告人必须寻找到有效的方式来破解人们摆脱广告的意愿。”

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